Critical Components of Strategic Management

by Dr. Tanai Charinsarn

October 26, 2016

“Without strategy, execution is aimless. Without execution, strategy is useless.”—Morris Chang

การบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management) เป็นการมองไปในอนาคตว่าธุรกิจควรเดินไปในทิศทางใด และส่วนมากมักต้องใช้การตัดสินใจในระดับสูงเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสำคัญขององค์กรเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว ดังนั้น การบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์นั้นจึงไม่ใช่แค่การวางแผนงบประมาณประจำปี การตั้งเป้า การทำแผนการตลาดใหม่ หรือการออกสินค้าใหม่เท่านั้น ทุกแผนงานและกิจกรรมที่วางแผนไว้จะต้องสอดคล้องกับทิศทางและกลยุทธ์องค์กร

องค์ประกอบหลัก 3 สิ่งที่จำเป็นต้องรู้และต้องมีในการได้มาซึ่งกลยุทธ์ ประกอบด้วย บริบท เครื่องมือ และกระบวนการ

1. บริบท (Context)

การบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์อาศัยการตัดสินใจอย่างมีชั้นเชิง ไม่มีมาตรฐานหรือสูตรสำเร็จตายตัวที่ใครๆ ก็สามารถศึกษาและเลียนแบบได้ เรียกง่ายๆ ว่าเป็น context-specific คือ ขึ้นอยู่กับบริบทต่างๆ ทั้งปัจจัยแวดล้อมภายนอกและภายใน ที่มาที่ไปของธุรกิจ เรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้น วัฒนธรรมองค์กร เป็นต้น เพราะบริบทเหล่านี้หลอมให้ธุรกิจนั้นๆ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวบางอย่างของมันเอง ไม่ว่าสิ่งนั้นจะดีหรือไม่ แต่ถ้าไม่ศึกษาและทำความเข้าใจกับบริบทเหล่านี้อย่างถ่องแท้ การตัดสินใจสุ่มสี่สุ่มห้าโดยอิงจากกรณีศึกษาของธุรกิจอื่นอย่างเดียวก็อาจเสี่ยงอันตรายเกินไป เพราะสิ่งที่ธุรกิจหนึ่งทำแล้วประสบความสำเร็จอาจไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์เดียวกันกับอีกธุรกิจหนึ่งซึ่งอยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจร้านกาแฟ เรื่องราวความสำเร็จของร้านกาแฟ Starbucks ได้มีการเผยแพร่ทั้งในรูปแบบของสิ่งพิมพ์ การบรรยาย และการเรียนการสอนในมหาวิทยาลัย ดังนั้น กลยุทธ์สู่ความสำเร็จที่ Starbucks ใช้จึงไม่ใช่ความลับอะไร แต่ถ้าหากคนรุ่นใหม่อยากเปิดร้านกาแฟเป็นของตัวเอง และอยากให้ประสบความสำเร็จอย่าง Starbucks ลองได้มาใช้กลยุทธ์เดียวกันเหมือนกัน การลงทุนในร้านกาแฟโนเนมร้านนี้อาจเป็นการลงทุนโดยสูญเปล่าก็ได้

2. เครื่องมือ (Tools)

เครื่องมือ กรอบความคิด และทฤษฎีต่างๆ ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นในการบริหารเชิงกลยุทธ์ นั่นคือเหตุผลที่ทำให้ผู้บริหารระดับสูงต่างก็ต้องเข้าอบรมเพื่อได้เรียนรู้วิธีการใช้เครื่องมือและกรอบความคิดใหม่ๆ ที่ถูกคิดค้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่คนรุ่นใหม่กลับมองข้ามทฤษฎีเหล่านั้น เพียงเพราะให้ความสำคัญกับการปฏิบัติมากกว่า โดยเฉพาะในยุคที่โซเชียลมีเดียเฟื่องฟูและธุรกิจทางด้านอินเตอร์เน็ตที่เกิดใหม่และประสบความสำเร็จมากมาย อย่าง Amazon.com, Airbnb, Facebook และ Alibaba เป็นต้น คนรุ่นใหม่จึงมองว่าการเรียนไม่สำคัญเท่าการได้ลงมือปฏิบัติจริง แต่ในความเป็นจริงแล้ว ทฤษฎีเหล่านั้นก็สำคัญไม่แพ้กัน การจะประสบความสำเร็จจะหวังพึ่งโชคอย่างเดียวคงไม่ได้ แต่ต้องมีกึ๋นมีวิชาด้วย

เครื่องมือด้านการบริหารมีมากมาย ตั้งแต่ SWOT, Five Forces, PESTEL จนถึง Value Chain Analysis, Benchmarking, VRIO Analysis เป็นต้น ซึ่งเครื่องมือเหล่านี้จะเป็นเครื่องมือช่วยจัดระเบียบความคิด และจะช่วยกำหนดผลลัพธ์ให้ได้ในระดับหนึ่ง และอาจใช้เป็นกรณีศึกษาเพื่อเป็นตัวอย่างให้กับธุรกิจได้เช่นกัน

ดังนั้น เมื่อเข้าใจบริบทของธุรกิจในปัจจุบันนั้นดีแล้ว และรู้จักเครื่องมือการบริหารจัดการประมาณหนึ่งแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องใช้เครื่องมือให้ตรงกับปัญหา ต้องรู้ว่าในสถานการณ์แบบนั้น ควรจะใช้เครื่องมืออะไรและใช้อย่างไร ให้ถูกต้องและได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่ต้องการ

3. กระบวนการ (Process)

หลักจากใช้เครื่องมือและได้ผลลัพธ์มาแล้ว องค์กรก็พอจะรู้ในระดับหนึ่งแล้วว่าทิศทางที่ควรจะไปคือทิศทางไหน องค์ประกอบถัดมาจึงเป็นเรื่องของกระบวนการและการลงมือปฏิบัติจริง และสิ่งแรกที่ควรทำก่อนจะเริ่มกระบวนการ คือการสร้างความเข้าใจให้ทุกคนในองค์กร ให้ทุกคนเห็นภาพเดียวกัน มีจุดมุ่งหมายเดียวกัน รู้ว่ากำลังจะเดินไปทางไหนอย่างไร แทนที่จะเป็นการสั่งงานเป็นทอดๆ ลงไป โดยที่ผู้ดำเนินงานอาจไม่รู้ถึงที่มาที่ไปและไม่ให้ความร่วมมือก็เป็นได้

นอกจากนี้ อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญคือ การทำความเข้าใจและสร้างความรับผิดชอบร่วมกัน (Commitment) หลายครั้งที่การปฏิบัติไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ เพราะพนักงานระดับล่างไม่แน่ใจว่าหากทำไปแล้วผิดพลาด ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ และนอกจากนี้ หลายครั้งที่คณะผู้บริหารมีความเห็นไม่ตรงกันหลังจากที่ได้เริ่มดำเนินการไปได้ระยะหนึ่งแล้วยังไม่เห็นผล จึงทำให้มีการเปลี่ยนทิศทางและกลยุทธ์กันอีกครั้ง ซึ่งกลยุทธ์ที่แท้จริงมักจะไม่เปลี่ยนกันบ่อยนักภายในปีสองปี เพราะการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์คือการมองภาพในระยะยาว

เมื่อทุกคนได้เห็นภาพตรงกันและตกลงร่วมกันในการเดินไปในทิศทางนั้นๆ ก็ควรมีแผนงานระบุให้ชัดเจนถึงกระบวนการทำงาน ว่า ใคร ทำอะไร อย่างไร ทำร่วมกับใคร ต้องใช้งบเท่าไหร่ อำนาจตัดสินใจในส่วนนั้นขึ้นอยู่กับใคร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีใครบ้าง นอกจากนี้ควรจะต้องมีผู้ที่ติดตามผลอย่างชัดเจนว่าแต่ละคนแต่ละฝ่ายได้ทำตามกระบวนการที่ได้ตกลงกันไว้จริงหรือไม่ เพราะบ่อยครั้งแผนงานที่ละเอียดและดีมากเหล่านี้อาจเป็นแค่แผนงานในแฟ้มบนชั้นวางของไปอีกตลอดทั้งปี เพราะหลังจากที่ประชุมและส่งแผนงานกันเสร็จแล้ว ดำเนินการได้สองสามสัปดาห์ก็พบกับความยุ่งยากลำบาก ความไม่คุ้นชินกับการประสานงานกับฝ่ายอื่น หรือกระบวนการทำงานใหม่ๆ ทำให้รู้สึกทำงานได้ช้าลง จึงพับแฟ้มเก็บและกลับไปปฏิบัติอย่างเดิม เชื่อว่าเหตุการณ์นี้น่าจะเกิดขึ้นกับหลายองค์กร ดังนั้นการลงมือปฏิบัติจริงจึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง อย่าปล่อยให้แผนงานเป็นแค่กระดาษปึกหนึ่ง แต่จงทำมันให้กลายเป็นรายได้ที่มากขึ้น ต้นทุนที่น้อยลง ประสิทธิภาพที่สูงขึ้น และการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น