Key Success Factors of Alliance

by Dr. Tanai Charinsarn

November 05, 2016

“If you do not seek out allies and helpers, then you will be isolated and weak.”—Sun Tzu, “The Art of War”

ไม่ว่าจะในโลกของธุรกิจหรือกีฬา หรือเกมการแข่งขันใดๆ ที่มีผู้เล่นมากกว่าหนึ่ง ผู้เล่นทุกคนต่างก็ล้วนแต่คิดที่จะแข่งขันกันเพื่อต้องการชัยชนะ ใครมีความได้เปรียบก็ชนะไป แต่นับวันอายุของความได้เปรียบที่ว่านั้นก็สั้นลงทุกที และจำนวนผู้เล่นก็เพิ่มขึ้นทุกวัน โดยเฉพาะผู้เล่นรายย่อย

การตอบโจทย์ของผู้บริโภคในอดีต

ในสมัยก่อนผู้ที่สามารถตอบโจทย์ function need ของผู้บริโภคได้ และมีกำลังการผลิตที่สูงมักจะเป็นเจ้าตลาดที่ใครๆ ต่างก็รู้จัก แต่ต่อมา ก็เริ่มมีผู้เล่นเห็นช่องว่างของการทำธุรกิจที่เน้น emotional need มากขึ้น แม้สินค้าจะเหมือนกัน กำลังการผลิตอาจไม่เทียบเท่า แต่ถ้ามีดีไซน์ที่สวยกว่า ดูดีกว่า แม้จะขายในราคาที่แพงกว่า ก็สามารถแย่งลูกค้าเจ้าตลาดเดิมมาได้ ยิ่งมาในยุคสมัยนี้ที่การแชร์ข้อมูลสามารถทำได้ทั่วโลก และการเข้าถึงโรงงานผู้ผลิตราคาถูกในต่างประเทศก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป การแข่งขันด้านสเปคสินค้าและกำลังการผลิตจึงไม่สามารถสร้างความได้เปรียบอีกต่อไป หลายธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันต่างก็แข่งขันจนต่างฝ่ายต่างก็เจ็บ ด้วยรายได้ที่น้อยลงและกำไรที่น้อยลง

พัฒนาการของกลยุทธ์ในการตอบโจทย์ผู้บริโภค

ดังนั้น จึงมีแนวคิดของการร่วมมือกันขึ้นมาแทน เป็นการสร้างพันธมิตรระหว่างธุรกิจ (Alliance) เพื่อสร้าง value ใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนใครให้กับผู้บริโภค ซึ่งการร่วมมือกันก็มีหลายระดับด้วยกัน อาจจะเป็นแค่แคมเปญร่วมกัน การเซ็นสัญญาร่วม หรืออาจเป็นถึงการร่วมลงทุน (Joint Venture) หรือการควบรวมกิจการเลยก็ได้ (Merger & Acquisition) แต่ที่ผ่านมาก็มักจะพบการร่วมมือกันที่ล้มเหลว เกิดการทะเลาะกันของทั้งสองบริษัท และสุดท้ายก็แตกแยกกันไปในที่สุด ทั้งนี้ ก็ยังมีอีกหลายพันธมิตรที่สามารถทำงานด้วยกันได้และประสบความสำเร็จอยู่ไม่น้อย หลังจากศึกษากรณีตัวอย่างเหล่านั้น จึงได้ข้อสรุปออกมาเป็น key success factor ของการร่วมมือกัน 3 ข้อ

1. องค์กรต้องมี positioning หรือ value proposition ที่ต่างกัน

ทั้งสององค์กรต้องมี positioning หรือ value proposition ที่ต่างกัน เพราะถ้าหากองค์กรที่มี value proposition เหมือนกัน มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน อยู่ในตลาดเดียวกัน แล้วมาร่วมมือกัน ก็อาจทำได้ไม่ดีเท่าตอนที่ต่างฝ่ายต่างแยกกันทำ เพราะนอกจากจะไม่สามารถสร้างความแตกต่างใหม่ๆ ได้แล้ว ยังเป็นการแย่งลูกค้ากลุ่มเดิมและกลุ่มเดียวกันอีกด้วย แต่ถ้าเป็น positioning ที่ต่างกัน มีคุณค่าบางอย่างที่สามารถเกื้อหนุนกันได้ ก็จะทำให้การเป็นพันธมิตรนั้นอยู่รอด และทำให้การร่วมมือครั้งนั้นประสบความสำเร็จ ตัวอย่างเช่น การที่ฮอนด้าจับมือกับคนขายจักรยานในต่างจังหวัดให้ช่วยขายรถจักรยานยนต์ฮอนด้า ฮอนด้าได้การเข้าถึงและหน้าร้านจากคนขายที่อยู่ต่างจังหวัดโดยไม่ต้องลงทุนสร้างโชว์รูมหรือหน้าร้านเพิ่มเอง ในขณะที่คนขายจักรยานก็ได้ส่วนแบ่งจากการขาย ทำให้มีรายได้ที่สูงขึ้น เป็นต้น

2. ความสามารถของคู่พันธมิตรต้องสนับสนุนกันและกัน

ความสามารถหรือความได้เปรียบของคู่พันธมิตรต้องสนับสนุนกันและกัน การที่องค์กรจะอยู่รอดมาได้ นั่นหมายความว่าองค์กรจะต้องมีความได้เปรียบหรือเอกลักษณ์บางอย่าง ดังนั้น เวลาจะร่วมมือกับอีกบริษัทหนึ่ง จะต้องคำนึงถึงความสามารถตรงจุดนี้ของทั้งเขาและเรา ว่าจุดแข็งของทั้งคู่เหมือนกันหรือไม่ ความได้เปรียบที่แต่ละองค์กรมีสามารถทวีความได้เปรียบบางอย่างที่ทำให้คู่แข่งรายอื่นสู้ไม่ได้บ้างหรือไม่ โดยส่วนมากที่พบเห็นมักจะเป็นการร่วมมือของสองบริษัทที่ฝ่ายหนึ่งมีสินค้าและร่วมมือกับอีกฝ่ายหนึ่งที่มีช่องทางการขนส่งและจัดจำหน่ายมากกว่า หรือองค์กรหนึ่งมีความสามารถด้านการออกแบบและอีกฝ่ายมีความสามารถในการผลิตในราคาที่ถูกหรือมีเทคโนโลยีบางอย่าง เป็นต้น แต่ทั้งหมดนี้ ไม่ได้หมายความว่าการจะมีความสามารถที่แตกต่างและเกื้อหนุนกันต้องเป็นการร่วมมือกันระหว่างบริษัทที่อยู่ในคนละอุตสาหกรรมกันเท่านั้น หากทั้งสององค์กรทำธุรกิจชนิดเดียวกัน แต่ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งมีความได้เปรียบในเชิงความเชี่ยวชาญมากกว่าและสามารถลดต้นทุนได้ ก็สามารถร่วมมือกันได้เช่นกัน แต่ก็ต้องดูว่าอีกฝ่ายหนึ่งมีอะไรที่จะสามารถสนับสนุนการร่วมมือครั้งนี้ได้

3. ความเหมาะสมและเข้ากันในเชิงวัฒนธรรม

ความเหมาะสมและเข้ากันในเชิงวัฒนธรรม หลายครั้งที่ความแตกแยกเกิดจากความคิดเห็นที่ไม่ตรงกัน การให้คุณค่าที่ต่างกัน วิธีคิดวิธีบริหารจัดการที่ไม่เหมือนกัน จนทำให้ไม่สามารถทำงานร่วมกันเป็นทีมได้ และเมื่อความคิดเห็นไม่ตรงกันเกิดขึ้นกับผู้บริหารระดับสูง เวลาตัดสินใจใดๆ ก็มักเกิดปัญหา ทำให้เกิดความล่าช้า หรือการตัดสินใจที่ไม่เด็ดขาดและขาดการติดตามผล เป็นต้น ดังนั้นการร่วมมือกันจะประสบผลสำเร็จก็ต่อเมื่อวัฒนธรรมองค์กรของทั้งสององค์กรมีความคล้ายคลึงกัน ผู้บริหารมีวิธีคิดวิธีบริหารที่เหมือนกัน ยึดมั่นในคุณค่าที่เหมือนๆ กัน จึงจะสามารถผลักดันให้การร่วมมือนั้นเป็นไปได้ด้วยดี อย่างเมื่อไม่นานมานี้ วงการบันเทิงไทยเราก็มีอีกหนึ่งตัวอย่างของความแตกแยกของบริษัทร่วมทุนที่ประกาศปิดตัวไปในที่สุด นั่นก็คือค่ายหนังอารมณ์ดี GTH ซึ่งเกิดจากการร่วมมือกันระหว่างสามบริษัท แต่สุดท้ายแต่ละฝ่ายต่างก็มีวิสัยทัศน์ เป้าหมาย และความต้องการที่ไม่เหมือนกัน จึงไม่สามารถทำงานด้วยกันต่อไปได้ หลังจากประกาศยุบบริษัท ก็เปลี่ยนชื่อใหม่เป็น GDH 599 โดยเป็นการร่วมมือกันต่อของสองบริษัทเดิมอย่าง จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่และหับโห้หิ้นฟิล์ม