กลยุทธ์คือ การปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ (อย่างต่อเนื่อง) : กรณีศึกษาของธุรกิจการบิน

ข่าวการปรับตัวของสายการบินใหญ่ในบ้านเราอย่าง การบินไทย ที่ต้องการสร้างความแตกต่างด้วยการเปิดสายการบินที่บินยาวที่สุดในโลก โดยบินผ่านขั้วโลกเหนือจากกรุงเทพฯไปยังนิวยอร์ค ใช้ระยะเวลาในการเดินทางทั้งสิ้น 17 ชั่วโมง 50 นาทีเมื่อหลายปีที่ผ่านมานั้น สร้างความแปลกใหม่ให้กับลูกค้ามากพอสมควร ซึ่งในตอนนั้น การบินไทยมีความมุ่งหวังอย่างมากว่่า สายการบินนี้จะสร้างโอกาสให้กับธุรกิจในการเติบโตไปเป็น Hub ของทวีปเอเชีย การบินไทยได้มีการเลือกใช้เครื่องบิน Airbus A340 เป็นใบเบิกทางของเส้นทางบินนี้ เนื่องจากเครื่องบินลำนี้สามารถบินได้ในระยะทางไกล แต่ข้อเสียคือ ถังน้ำมันมีขนาดใหญ่ ทำให้ส่วนของห้องโดยสารและส่วนที่เก็บสินค้า(Cargo)มีพื้นที่น้อยลงส่งผลให้เกิดการสูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้อย่างมาก

ภายหลังจากการเปิดตัวได้ไม่นาน เส้นทางบินนี้เริ่มประสบปัญหาภาวะขาดทุน โดยมีสาเหตุหลักมาจากอัตราการใช้น้ำมันในปริมาณสูง จำนวนผู้โดยสารต่อลำน้อย และการถูกบังคับให้ชำระค่าปรับที่สนามบิน JFK, New York กว่าหมื่นล้านตามคำสั่งศาลของสหรัฐอเมริกา ทำให้การบินไทยจำเป็นต้องระงับเที่ยวบินนี้ไปในที่สุด แต่ถึงแม้ว่าการบินไทยจะไม่สามารถทำเส้นทางการบินนี้ต่อไปได้ ก็ไม่ได้หมายความว่าสายการบินอื่นจะทำไม่ได้..

การเรียนรู้จากความผิดพลาดของผู้อื่น (แล้วต่อยอด)

Singapore Airline เป็นสายการบินหนึ่งที่เลือกจะทำเส้นทางบินนี้ต่อจากสายการบินไทย โดยทำการเปิดเป็นสายการบินตรงสิงคโปร์สู่นิวยอร์ค และทำให้ธุรกิจอยู่ได้ด้วยการปรับกลยุทธ์ Singapore Airline เลือกที่จะเรียนรู้จากคู่แข่งอย่างสายการบินไทย เริ่มต้นจากการเปลี่ยนสถานที่การลงจอด จากสนามบิน JFK รัฐนิวยอร์ค ไปเป็นสนามบิน Newark ที่รัฐนิวเจอร์ซี่ ซึ่งอยู่ติดกับรัฐนิวยอร์ค เพื่อลดค่าธรรมเนียมการลงจอด ซึ่งมีผลสำคัญอย่างมากต่อการลดภาระค่าใช้จ่ายให้กับทางสายการบินของสิงคโปร์

นอกจากนี้ สิงคโปร์แอร์ไลน์ยังปรับในเรื่องของที่นั่ง โดยจำกัดไว้เพียง100 ที่นั่งต่อหนึ่งเที่ยวบิน โดยสมัยที่การบินไทยเปิดเส้นทางบินนี้ ได้ออกแบบเส้นทางนี้ให้มีที่นั่งหลายประเภท ทั้งระดับ Economy และ ระดับ Business แต่สิงคโปร์แอร์ไลน์เลือกที่จะตอบสนองลูกค้าบางกลุ่มและปฏิเสธลูกค้าบางกลุ่มไป มุ่งเน้นในเชิงทำอย่างไรให้การบินหนึ่งเที่ยวสร้างรายได้ได้มากกว่าสายการบินไทย เนื่องจากค่าน้ำมันที่มีราคาใกล้เคียงกัน สิงคโปร์แอร์ไลน์จึงได้เปลี่ยนที่นั่งทั้งหมดของเส้นทางบินนี้ให้เป็นระดับ Business และปรับราคาค่าโดยสารขึ้นไปในอัตราที่สูงมาก เพราะเข้าใจในธรรมชาติของนักธุรกิจที่ต้องการความสะดวกสบายระหว่างการเดินทางและผู้ออกค่าใช้จ่ายในการเดินทางคือบริษัทต้นสังกัดเป็นส่วนใหญ่

แต่ในท้ายที่สุด สิงคโปร์แอร์ไลน์ก็ไม่สามารถฝืนธรรมชาติของราคาน้ำมันที่พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แผนการดำเนินธุรกิจในเส้นทางบินนี้ก็อยู่ได้เพียงระยะหนึ่งเท่านั้น โดยเมื่อปลายเดือนตุลาคม 2012 ที่ผ่านมา สิงคโปร์แอร์ไลน์ได้ประกาศยกเลิกเที่ยวบินนี้ เนื่องจากราคาต้นทุนของน้ำมันที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งการที่เครื่องบินรุ่นนี้สามารถบินไกลได้โดยไม่ต้องแวะพักเติมน้ำมัน ทำให้การบรรทุกน้ำมันในแต่ละครั้งมีปริมาณจำนวนมากไม่คุ้มค่ากับการลงทุน ทำให้ผู้บริหารตัดสินใจปิดเส้นทางการบินนี้ในที่สุด

เปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อรักษารายได้และฐานลูกค้า

สิงคโปร์แอร์ไลน์ได้มีการปรับกลยุทธ์ใหม่อีกครั้งด้วยการเปิด Low Cost Airline เพิ่มจาก Tiger Airline ที่มีอยู่เดิม โดยใช้ชื่อหน่วยธุรกิจใหม่นี้ว่า Scoot Airline ซึ่งเป็น Low Cost Airline ที่เปิดขึ้นมาเพื่อรักษาฐานลูกค้าและสร้างรายได้ให้ธุรกิจของสิงคโปร์แอร์ไลน์ดำเนินต่อไปได้ ถึงแม้่สายการบินสิงคโปร์จะวาง Position ตัวเองเป็น Premium Airline และการปรับแนวทางโดยใช้กลยุทธ์นี้ไม่ใช่สิ่งที่ตรงกับทางของตัวเองเสียทีเดียว แต่ก็จำเป็นต้องเปิดธุรกิจใหม่เพื่อสร้างความอยู่รอด การแยกแบรนด์ออกมาอย่างชัดเจนถือเป็นข้อดี เนื่องจากหากไม่ประสบความสำเร็จก็ไม่ทำให้แบรนด์หลักเสีย และป้องกันการแย่งลูกค้ากันเอง (Cannibalization)

เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า สิงคโปร์แอร์ไลน์จะมีการคิดในเชิงกลยุทธ์ตลอดว่า ทำอย่างไรจะให้ธุรกิจได้ประโยชน์สูงสุด จากการมองเห็นกระแสความนิยมของ Low Cost Airline ที่เติบโตอย่างมากในทวีปเอเชีย สิงคโปร์แอร์ไลน์จึงต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงนี้ และจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวบวกกับค่าต้นทุนการเดินทางที่สูงขึ้น ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องเริ่มมีการปรับนโยบายลดต้นทุน ทั้งด้านกำลังคนด้วยการไม่รับกัปตันเพิ่มและอนุญาตให้บุคลากรที่ทำงานอยู่เดิมสามารถ Leave without pay ได้เป็นระยะเวลา 2 ปี การปิดเส้นทางการบินที่มีต้นทุนการบริหารงานสูง และการเปิดหน่วยธุรกิจใหม่ เป็นต้น

นี่เป็นตัวอย่างความสำเร็จของการดำเนินงานอย่างมีกลยุทธ์ ซึ่งผู้บริหารทั้งหลายต้องรู้จักไขว่คว้าโอกาสที่เข้ามาสู่ตัวธุรกิจของท่านด้วยความรอบคอบ ความสามารถในการบริหารจัดการองค์กรและความพร้อมในการปรับตัวธุรกิจให้เข้าสถานการณ์เเวดล้อม โดยสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ การประเมินอย่างสม่ำเสมอตลอดระยะเวลาที่คุณยังคงมุ่งหวังความสำเร็จจากการประกอบธุรกิจนั้น