How to create the strategy? Part 1
กระบวนการสร้างกลยุทธ์ (1)
ในอดีต นักกลยุทธ์จะมีความเชื่อและให้ความสำคัญกับเรื่องการวางแผน สิ่งที่นักกลยุทธ์มองในตอนนั้นคือ ธุรกิจอยู่ที่ไหน ธุรกิจกำลังจะไปอยู่ในจุดไหน และธุรกิจจะไปถึงจุดนั้นได้อย่างไร ซึ่งแนวทางนี้ก็ดำเนินมาเรื่อยๆ โดยการวางแผนกลยุทธ์นั้นจำเป็นต้องใช้ข้อมูลจำนวนมากเพื่อให้เกิดความครบถ้วนสมบูรณ์ จากนักกลยุทธ์เพียงคนเดียวจึงขยายจนกลายเป็นฝ่ายพัฒนากลยุทธ์ โดยในแต่ละวันผู้ที่ทำงานในฝ่ายพัฒนากลยุทธ์นี้จะทำการรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลทั้งส่วนที่เป็นสถานะของธุรกิจในปัจจุบัน ความเปลี่ยนไปของตลาดและคู่แข่งขัน เพื่อคาดการณ์อนาคตที่กำลังจะเกิดขึ้นเพื่อให้ได้แผนสุดท้ายว่า แท้ที่สุดแล้วธุรกิจต้องใช้กลยุทธ์แบบใด
From where we are to where we want to be.ซึ่งวิธีการนี้ ต่อมาถูกมองว่าไม่มีประสิทธิภาพและถูกวิจารณ์อย่างมากในแวดวงนักกลยุทธ์ เนื่องจากผลที่ออกมาไม่ได้เป็นไปตามที่คาดการณ์ไว้ จากสาเหตุหลัก 2 ประการ คือ
1. แผนที่ออกแบบมามีความคลาดเคลื่อน ซึ่งจริงๆถือเป็นเรื่องปกติเพราะคาดการณ์คือการเดาว่าอะไรจะเกิดขึ้นในอนาคต ซึ่งย่อมเกิดความผิดพลาดได้ การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างมักเกิดขึ้นระหว่างที่เราดำเนินแผนกลยุทธ์โดยที่เราไม่สามารถคาดเดาได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน
2. คนวางแผนและคนปฏิบัติคนละคนกัน หลายครั้งที่คนทำแผนไม่รู้รายละเอียดในข้อเท็จจริงของสถานการณ์บริษัท เพราะไม่ได้เป็นผู้ลงมือปฏิบัติงานจริง และผู้ที่ปฏิบัติเองไม่ได้เข้าใจในที่มาของแผนงานและไม่ได้มีส่วนร่วมในการวางแผนตั้งแต่ต้น ทำให้ไม่เกิดแรงจูงใจที่จะทำให้แผนนั้นประสบความสำเร็จ แผนกลยุทธ์จึงเริ่มถูกมองว่าไม่มีคุณค่าต่อธุรกิจ
Sometimes strategies must be left as broad visions, not precisely articulated, to adapt to a changing environment.
ผลจากการมุ่งเน้นแต่การวางแผน ทำให้นักกลยุทธ์หลายคนเริ่มมองว่า การมีแผนกลยุทธ์ไปก็ไม่ได้ช่วยอะไร เพราะใช้เวลาในการวางแผนมากรวมถึงสิ้นเปลืองทรัพยากรบุคคลที่ต้องเสียไปกับการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก แต่ผลที่ออกมากลับมีความคลาดเคลื่อนสูง
อย่างไรก็ตาม หากเราสังเกตดูโลกในยุคปัจจุบันที่มีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ยากที่จะคาดการณ์ในระยะยาวได้อย่างแต่ก่อน หลายอุตสาหกรรม เช่น ธุรกิจคอมพิวเตอร์ ธุรกิจมือถือและธุรกิจเทเลคอม เริ่มมองไม่ออกแล้วว่า อนาคตอีก 3-5 ปีข้างหน้า ธุรกิจและเทรนด์โลกจะเปลี่ยนไปในทิศทางใด ทุกวันนี้แผนระยะยาวของธุรกิจจึงมักมองกันที่ประมาณ 3 ปีเท่านั้น ส่งผลให้ยังมีนักกลยุทธ์อีกหลายคนที่ยังคงเห็นความสำคัญของแผนเพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วของโลกได้อย่างทันท่วงที ตัวอย่างเหตุการณ์ใกล้ตัวเราตอนนี้คือ สถานการณ์หน้าผาทางการคลังของสหรัฐอเมริกา (Fiscal Cliff) และวิกฤติยูโร ซึ่งเป็นเหตุการณ์สำคัญที่นักกลยุทธ์และนักลงทุนหลายรายกำลังจับตามองเพราะจะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจโลกในอนาคตอย่างมาก
Visit NBCNews.com for breaking news, world news, and news about the economy
Fiscal Cliff : สถานการณ์ ‘หน้าผาทางการคลัง’ ช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเกี่ยวข้องกับ การสิ้นสุดของมาตรการลดหย่อนภาษีหลายมาตรการ รวมถึงการเริ่มต้นมาตรการปรับลดงบประมาณของภาครัฐ เพื่อลดการขาดดุลของกระทรวงการการคลังของสหรัฐอเมริกา เป็นนโยบายที่อาจมีผลให้เศรษฐกิจโลกเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในระยะ 3-5 ปีข้างหน้า โดยมีการคาดการณ์ว่าหากเกิด Fiscal Cliff ขึ้น อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของสหรัฐฯในปีหน้า จะหดตัวลงถึง 1.00% และอัตราการว่างงานปรับตัวเพิ่มขึ้นมาสู่ระดับ 10%
นอกจากนี้ ความคาดการณ์ไม่ได้ทางธุรกิจ ยังเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้แผนกลยุทธ์ที่วางไว้เกิดความสำเร็จได้ยาก เช่น การค้นพบ Shale Gas และ Oil Sand ในกลุ่มธุรกิจพลังงาน ที่ทำให้ต้นทุนการผลิตของกลุ่มธุรกิจพลังงานเปลี่ยนไป เนื่องจากวัตถุดิบที่เป็นถ่านหินมีความเสียเปรียบในด้านของต้นทุนการผลิตสูงกว่า Shale Gas และ Oil Sand ที่ถูกค้นพบขึ้น เรายังไม่ได้พูดถึงผลกระทบจากภัยธรรมชาติ การเติบโตของประเทศมหาอำนาจทางด้านเศรษฐกิจของประเทศจีน และการเป็นศูนย์กลางทางเทคโนโลยีของประเทศอินเดีย ความซับซ้อนในการเปลี่ยนแปลงรอบโลกนี่เอง ที่ส่งผลให้การออกแบบแผนกลยุทธ์ยิ่งมีความยากลำบากมากขึ้น
จากการเรียนรู้ของนักวางแผนกลยุทธ์ที่เริ่มมองว่า การวางแผนงานเริ่มใช้ไม่ได้ผล นักกลยุทธ์จึงเริ่มหันมาใช้วิธีการปรับตัวธุรกิจเองให้เข้ากับสถานการณ์ตลอดเวลา (Sense and Response) กลยุทธ์ที่ดีในทฤษฎีนี้มองว่า ควรเป็นกลยุทธ์ที่สามารถปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ได้ดี มิใช่การคาดการณ์แต่เป็นการสังเกตแทน โดยใช้วิธีการสังเกตว่าสถานการณ์ของธุรกิจกำลังจะเปลี่ยนไปในทิศทางไหนและตัดสินใจไปทิศทางนั้น ดังนั้น กลยุทธ์ในทฤษฎีนี้จะดูเหมือนไม่มีกลยุทธ์ แต่ช่วยให้ธุรกิจปรับตัวเข้าได้อย่างต่อเนื่อง ที่เห็นเด่นขัดคือ บริษัทญี่ปุ่น ที่มีการปรับเปลี่ยนตัวเองและสร้างความล้ำหน้าให้กับโลกอย่างไม่เคยหยุดนิ่ง
สิ่งสำคัญที่องค์กรจำเป็นต้องมีหากเลือกจะใช้แนวทางนี้คือ ความสามารถในการรวบรวมข้อมูลสิ่งที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว ทั้งด้านตลาด ลูกค้า และคู่แข่งขัน เพื่อตอบสนองการแก้ปรับตัวให้เข้ากับเหตุการณ์ที่เปลี่ยนไปได้ทันท่วงที (Learning Organization) ข้อดีคือทุกคนมีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางของสิ่งที่องค์กรกำลังจะเดินไป แต่ข้อเสียคือ การไปที่ว่า..อาจเป็นแนวทางที่ไม่ถูกต้องและไม่คงที่ในระยะยาว
ดังนั้น กลยุทธ์ที่ดีควรมีการออกแบบมาให้องค์กรสามารถดำเนินแผนกลยุทธ์นั้นไปได้อย่างคงที่ซักระยะหนึ่ง ไม่ควรเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา และจำเป็นอย่างมากที่กลยุทธ์นั้นต้องทำได้ดีในระยะยาว เพราะการเปลี่ยนแปลงในแต่ละครั้งย่อมส่งผลต่อการดำเนินงานของทุกฝ่ายในองค์กร
About the author
