โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

28 พฤศจิกายน 2016

“It is not the strongest or the most intelligent who will survive but those who can best manage change.”—Leon C. Megginson

เมื่อนานมาแล้ว ธรรมชาติได้สอนกฎข้อหนึ่งให้กับเรา หลายท่านคงเคยได้ยินเรื่องกฎ Survival of the fittest หรือการอยู่รอดของผู้ที่เหมาะสมที่สุดจากทฤษฎีวิวัฒนาการของชาร์ลส์ ดาร์วิน แต่สังเกตว่าทุกยุคสมัยผู้ที่เหมาะสมที่สุดคือผู้ที่รู้จักปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม อาจไม่ใช่ผู้ที่แข็งแรงที่สุด ผู้ที่มีความอดทนสูงสุด หรือผู้ที่ฉลาดหลักแหลมที่สุด เช่นเดียวกันกับผู้ที่รุ่งเรื่องในแต่ละยุคเศรษฐกิจ ตั้งแต่เศรษฐกิจยุคแรกของโลกอย่าง Agricultural Economy จนถึง Global Economy และ Knowledge Economy

ทั้งนี้ ในยุคสมัยปัจจุบันที่สภาพแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลงที่เร็วขึ้น จากทั้งผู้แข่งขันเดิมและจำนวนผู้แข่งขันใหม่ที่ต่างมีเป้าหมายเดียวกันในการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดและครองใจผู้บริโภค การปรับตัวแบบเดิมอาจไม่สามารถทำให้ผู้แข่งขันนั้นๆ เป็นผู้ที่เหมาะสมที่สุดได้

การปรับตัว (ADAPTABILITY) อย่างไรถึงทำให้เกิคความได้เปรียบ

ว่าด้วยเรื่องของการปรับตัว (Adaptability) หลายคนยังคงนึกถึงการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงอยู่ (React to the change) แต่การจะรอให้สภาพแวดล้อมเกิดการเปลี่ยนแปลงแล้วจึงปรับตัวนั้นอาจไม่ทันการณ์ ในยุคสมัยนี้ ธุรกิจที่จะอยู่รอดได้ต้องไวต่อสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่เนิ่นๆ แม้สัญญาณนั้นจะอ่อนและยังไม่ชัดเจนมากก็ตาม (ability to sense weak signals of the change) และในวินาทีนี้ เรากำลังพูดถึงการ “ปรับตัวเชิงรุก” (proactively adapt) ไม่ใช่แค่ปฏิกิริยาตอบโต้ (react) อีกต่อไป

3 ปัจจัยที่ธุรกิจควรสังหรณ์และสังเกตการณ์ (sense & monitor) อย่างต่อเนื่อง คือ พฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี และความเชื่อมโยงของเครือข่ายรอบโลก

 1) พฤติกรรมผู้บริโภค (CONSUMER BEHAVIOR)

หากได้ศึกษาประวัติศาสตร์ของยุคเศรษฐกิจ สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือความต้องการของผู้บริโภคเป็นปัจจัยหลักปัจจัยหนึ่งในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงของยุคเศรษฐกิจ จากเดิมความต้องการของผู้บริโภคเป็นเพียงแค่ความต้องการพื้นฐานเท่านั้น กล่าวคือ แค่ให้กินอิ่มนอนหลับก็เพียงพอแล้ว หลังจากนั้นเมื่อผู้ผลิตสามารถผลิตอาหารได้ตามความต้องการของผู้บริโภค คนก็เริ่มมองหาความต้องการอื่น เช่นความสะดวกสบาย ไมว่าจะเป็นสินค้าอุตสาหกรรมอย่างรถยนต์หรือโทรศัพท์ ตลอดจนการให้บริการต่างๆ เช่น ร้านอาหาร ร้านเสริมสวย โรงแรม โรงพยาบาล เป็นต้น

เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Hierarchy of needs) ธุรกิจต้องสรรหาสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่ใช่เพียงแค่ตอบโจทย์ functional needs และ emotional needs เท่านั้นแล้ว เพราะทุกวันนี้ยุคเศรษฐกิจเลยผ่านจุดนั้นมาแล้ว ผู้บริโภคในปัจจุบันมี identity needs กล่าวคือ ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าที่บ่งบอกความเป็นตัวตนของพวกเขา ทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่ customization แล้ว แต่เป็นเรื่องของ identity และ value นั่นคือเหตุผลที่ทำไมบางคนเลือกดื่มกาแฟสตาร์บัคส์ บางคนเลือกดื่มกาแฟดอยตุง หรือบางคนแค่กาแฟเย็นดั้งเดิมตามรถเข็นข้างตึกออฟฟิศก็เพียงพอแล้ว

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นกะทันหัน ก่อนการเปลี่ยนแปลงทุกครั้งมักจะมีสัญญาณบ่งบอก อยู่ที่ว่าใครสามารถรับรู้ถึงสัญญาณนั้นได้ก่อนกัน และความต้องการใหม่ๆ เหล่านี้เองคือตัวสร้างโอกาสให้กับธุรกิจใหม่ๆ ที่เราเห็นในทุกวันนี้

2) เทคโนโลยี

ต้องยอมรับว่าการพัฒนาของเทคโนโลยีในยุคสมัยนี้เป็นไปอย่างรวดเร็ว ข้อดีของเทคโนโลยีที่ทันสมัยก็คือเป็นเครื่องทุ่นแรงให้ธุรกิจสามารถดำเนินงานได้เร็วขึ้น ดีขึ้น และมีต้นทุนที่ถูกลง คนยุคใหม่เปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ เร็วขึ้นและมีความคุ้นเคยกับการทดลองใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้น ทั้งกล้องแบบใหม่ โทรศัพท์มือถือแบบใหม่ ซอฟต์แวร์แบบใหม่ ความเร็วในการเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ นี้เอง ทำให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเร็วกว่าเดิม เพราะวงจรชีวิตของเทคโนโลยี (Technology adoption life cycle) และวัฏจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle) ต่างก็สั้นลง

ดังนั้น การสังเกตการณ์และติดตามข่าวสารด้านเทคโนโลยีจึงเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่แค่เทคโนโลยีในอุตสาหกรรมของตัวเอง แต่ควรมองหาเทคโนโลยีใหม่ๆ ในอุตสาหกรรมอื่นเพื่อนำมาปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองด้วย

ตัวอย่างเช่น การนำเทคโนโลยีในอุตสาหกรรม ICT มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจในอุตสาหกรรมบริการ ในร้านอาหารหลายแห่งทั้งไทยและต่างประเทศ ได้เริ่มมีการใช้แท็บเล็ตเป็นเมนูอาหาร บางที่สามารถใช้เป็นเครื่องมือสั่งอาหารได้เองจากโต๊ะโดยไม่ต้องมีพนักงานบริการรับออเดอร์ เป็นต้น

3)ความเชื่อมโยงของเครือข่าวทั่วโลก (GLOBALITY)

ตั้งแต่ยุคโลกาภิวัตน์ ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งไม่ได้อยู่ด้วยตัวเองอีกต่อไป การเปิดเสรีทางการค้าระหว่างประเทศ การบริการขนส่งข้ามประเทศที่รวดเร็วขึ้น การเกิดใหม่ของ low-cost airlines ที่ทำให้การเดินทางท่องเที่ยวเป็นไปได้สำหรับทุกคน อินเทอร์เน็ตที่เชื่อมโยงลูกค้าและผู้ผลิตทั่วโลกให้อยู่เพียงแค่ปลายนิ้วสัมผัส รวมทั้งการเข้าถึงและการกระจายข้อมูลต่างๆ ทำให้หลายอย่างในโลกเชื่อมโยงกัน อุปสงค์และอุปทานของธุรกิจในประเทศไม่ได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยในประเทศเพียงเท่านั้น ลูกค้าของธุรกิจร้านอาหารในกรุงเทพฯ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนไทยหรือคนกรุงเทพฯ เท่านั้น แม้แต่นักท่องเที่ยวต่างชาติในจังหวัดภูเก็ตก็สามารถมารับประทานอาหารที่ร้านนี้ได้เช่นกัน และนักท่องเที่ยวเหล่านี้ก็สามารถแนะนำหรือบอกต่อเกี่ยวกับร้านนี้ในอินเทอร์เน็ตได้ ซึ่งจะเป็นการเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าใหม่อีกมากมายด้วย หรือแม้แต่วัตถุดิบที่ทางร้านใช้อาจต้องนำเข้าจากต่างประเทศ เช่น ปลาแซลมอน ปลาทูน่า เนื้อวากิว ผลไม้หรือสาหร่ายบางประเภท เป็นต้น

ดังนั้น ธุรกิจจึงจำเป็นต้องมองห่วงโซ่อุปสงค์และห่วงโซ่อุปทานให้ออก และคอยสังเกตการณ์อยู่เสมอ ต้องคอยดูว่าปัจจัยอะไรบ้างที่ส่งผลต่ออุตสาหกรรมที่ธุรกิจนั้นอยู่ เช่น อุตสาหกรรม PC อ่วมจากเหตุการณ์น้ำท่วมในประเทศไทยเมื่อปี 2556 และต้องรู้ว่าปัจจัยอะไรที่จะเป็นภัยหรือเป็นโอกาสให้กับธุรกิจ เช่น โอกาสในการสร้างฐานการผลิตในประเทศที่ต้นทุนต่ำ หรือคอยสังเกตค่าเงินของแต่ละประเทศเพื่อตัดสินใจว่าควรขยายธุรกิจไปต่างประเทศผ่านการส่งออกไปยังประเทศไหน เป็นต้น