โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

16 กุมภาพันธ์ 2017

“Building a visionary company requires one percent vision and 99 percent alignment.”— Jim Collins

วันนี้ “กลยุทธ์” เป็นหัวข้อใหญ่ของทุกองค์กร ทุกที่เริ่มตระหนักได้ว่าหากองค์กรไม่มีกลยุทธ์ธุรกิจจะอยู่ยากขึ้น กลยุทธ์ที่ใช้ในอดีต แม้ว่าจะประสบความสำเร็จ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะใช้ได้ในอนาคต ในยุคสมัยของโลกาภิวัตน์ การเปลี่ยนแปลงในโลกเกิดขึ้นทุกขณะและเร็วกว่าแต่ก่อน ทั้งสภาพแวดล้อมของตลาด ความต้องการของผู้บริโภค กฎกติกาการแข่งขันในอุตสาหกรรม ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี เป็นต้น ทุกอุตสาหกรรมมีโอกาสโดน disrupt จากผู้เล่นรายเล็กอย่างสตาร์ทอัพ ที่ใช้อินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีในการนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ให้กับลูกค้า มองทะลุกฎเกณฑ์และข้อจำกัดเดิมๆ เช่น ธุรกิจโรงแรมไม่ได้แข่งกับโรงแรมอื่นอีกต่อไป แต่กำลังต่อสู้กับแพลตฟอร์มอย่าง Airbnb ธนาคารเองก็ต้องคอยจับตาดู fintech ใหม่ๆ รวมถึงในธุรกิจประกันภัยเองก็มีเทรนด์ของ insurtech ที่เกิดขึ้นมากมายในต่างประเทศ แม้ในประเทศไทยอาจจะไม่คุ้นชินกับคำนี้นัก

กลยุทธ์ในสภาพแวดล้อมที่มี VUCA (ความผันผวน  และ ไม่แน่นอน)

การขับเคลื่อนกลยุทธ์ในสภาพแวดล้อมที่เป็น VUCA (สภาวะความผันผวน ไม่แน่นอน ซับซ้อนยุ่งเหยิง และคลุมเครือ) นั้นไม่ง่าย โดยเฉพาะเรื่องของการบริหารจัดการในแง่ของกระบวนการทางความคิดหรือทัศนคติ (mindset) และการกระจายกลยุทธ์ไปสู่หน่วยงาน (alignment) ภายในองค์กร การบริหารทัศนคติจำเป็นมากในการปรับความคิดของคนในองค์กรให้เชื่อและมีส่วนร่วมกับทิศทางที่องค์กรกำลังจะไป ทำอย่างไรจึงจะให้พนักงานทุกตำแหน่งเห็นภาพเดียวกันกับผู้บริหารระดับสูง นอกจากนี้การกระจายกลยุทธ์ไปสู่หน่วยงานก็สำคัญมากเช่นกัน โดยเฉพาะด้านของความสามารถขององค์กร มีองค์กรมากมายที่มีผู้นำที่มีความสามารถ แต่องค์กรไม่มีความสามารถในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ใหม่ เพราะกลยุทธ์ใหม่หมายถึงการเปลี่ยนแปลงหรือการริเริ่มสิ่งใหม่ๆ และต้องการความสามารถใหม่ๆ บางอย่างในการขับเคลื่อนซึ่งบางองค์กรลืมคำนึงถึงจุดนี้ไป

ความสามารถขององค์กรในสภาวะ VUCA ควรเป็นอย่างไร

1. กลยุทธ์และความสามารถต้องสอดคล้องกัน

คำถามแรกที่องค์กรต้องถามตัวเองคือ ความสามารถอะไรที่จำเป็นในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ที่องค์กรยังไม่มี สิ่งแรกที่ต้องทำคือต้องระบุให้ได้ก่อนว่าความสามารถในปัจจุบันที่มีคืออะไรและต้องการความสามารถอะไร เพื่อดูว่าช่องว่างอยู่ตรงไหน และหาวิธีมาอุดช่องว่างนั้นๆ

ตัวอย่างความไม่สอดคล้องของกลยุทธ์และความสามารถ

กระแสของธุรกิจขายของชำออนไลน์กำลังโตและดูจะเป็นที่ต้องการในอนาคต อดีตที่ปรึกษาของบริษัท Accenture เองก็เห็นกระแสนี้เช่นกัน เขาลงทุนสร้างธุรกิจออนไลน์นี้ด้วยเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ชื่อว่า Webvan ที่ลูกค้าสามารถเลือกซื้อของออนไลน์ได้และจะมีบริการส่งให้ถึงที่ แต่สุดท้ายเขาก็สามารถยื้อธุรกิจได้เพียงแค่ 18 เดือนเนื่องจากความสามารถที่ไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์  นอกจากตัวเขาเองจะไม่มีประสบการณ์หรือความรู้ในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว ความสามารถด้านออนไลน์ของเขาก็ยังต้องพัฒนาอีกมากเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบเว็บไซต์ให้สวยและใช้ง่าย การหาลูกค้าออนไลน์ รวมถึงการขนส่งที่เหมาะสำหรับสินค้าอย่างผักผลไม้

ตัวอย่างความสอดคล้องของกลยุทธ์และความสามารถ

ในขณะเดียวกัน บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon เองก็มีความประสงค์แบบเดียวกัน แต่จะเห็นได้ว่า Amazon มีความได้เปรียบด้านออนไลน์ที่เหนือกว่าอย่างเห็นได้ชัด และมีฐานข้อมูลผู้ใช้ออนไลน์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว นอกจากนี้ Amazon ยังมีความสามารถในการทำขนส่งเองในตัวเมืองหลายแห่งด้วยเวลาที่เร็วกว่าและการจัดการต้นทุนที่ถูกกว่าด้วย

อีกหนึ่งตัวอย่างขององค์กรที่สร้างความสามารถองค์กรให้สอดคล้องกับกลยุทธ์คือบริษัท Tesla Motors เทรนด์ของรถยนต์พลังงานไฟฟ้าคืออนาคตของอุตสาหกรรมยานยนต์ ซึ่งรถยนต์ประเภทนี้ใช้แบตเตอรี่ในการทำงาน ดังนั้น Tesla Motors จึงรวมมือกับพาร์ทเนอร์สร้างโรงงาน gigafactory เพื่อผลิตแบตเตอรี่สำหรับรถยนต์ Tesla โดยเฉพาะ

2. กลยุทธ์และความสามารถต้องมีความพลวัต

กลยุทธ์ต้องไม่คงที่ เนื่องจากสภาวะ VUCA ได้กลายเป็นความปกติแบบใหม่ไปแล้ว (new normal) ดังนั้นการยึดอยู่กับกลยุทธ์เดียวในระยะยาวโดยที่ไม่ปรับเปลี่ยนตามสภาพแวดล้อมจึงเป็นไปได้ยากและมักไม่ประสบความสำเร็จ ความสามารถที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองการขับเคลื่อนกลยุทธ์ในอดีตอาจไม่สร้างคุณประโยชน์ในอนาคต และท้ายที่สุดอาจกลายเป็นต้นทุนที่หนักอึ้งขององค์กร

พฤติกรรมผู้บริโภคในอดีต

ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจธนาคาร มีอยู่ช่วงหนึ่งที่ธนาคารทุกที่ต่างเร่งขยายสาขาเพื่อรองรับการเติบโต มีการเช่าและซื้อที่สำหรับการจัดตั้งสาขา มีการรับสมัครพนักงานสาขาเพิ่มขึ้นและอบรมพัฒนาความรู้ความสามารถที่พนักงานสาขาควรจะมี เช่น ทักษะการขาย ความรู้เกี่ยวกับสินค้าของธนาคาร เป็นต้น

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในปัจจุบัน

แต่หลังจากที่ผู้คนเริ่มคุ้นชินกับการใช้อินเตอร์เน็ตและการเติบโตของสมาร์ทโฟน ผู้บริโภคก็เริ่มหันไปทำธุรกรรมออนไลน์แทนที่จะเข้าสาขาเนื่องจากสะดวกกว่า สิ่งที่ตามมาคือคนเข้าสาขาน้อยลง พนักงานสาขามีจำนวนมากกว่าคนที่เดินเข้าสาขา

ผลกระทบการสภาวะ VUCA

ธนาคารหลายแห่งจำต้องปิดบางสาขาเนื่องจากสิ่งเหล่านั้นกลายเป็นค่าใช้จ่ายของธนาคาร นอกจากนี้ทักษะความสามารถพนักงานสาขาก็ต้องพัฒนาเพราะความรู้เกี่ยวกับสินค้าธนาคารและการปิดการขายเริ่มจะใช้ไม่ได้ ธนาคารทุกที่มีสินค้าเหมือนๆกัน ลูกค้าเองก็ไม่ชอบความรู้สึกของการถูกขายอย่างตั้งใจ สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างทำให้ลูกค้าอยู่กับธนาคารต่อไปจึงเป็นเรื่องของการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่พนักงานประจำสาขาควรจะต้องมี ในกรณีของธุรกิจธนาคาร ความสามารถขององค์กรจึงต้องมีความพลวัตมากพอที่จะสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้ ทั้งในแง่ของบุคลากรและสินทรัพย์อื่นๆร

ตัวอย่างของกลยุทธ์และความสามารถที่มีความพลวัต

ปัจจุบัน หลายธุรกิจเริ่มหันมาใช้วิธีการ “เช่า” ทรัพยากรมากกว่าการ “ซื้อ” หากสิ่งนั้นไม่ใช่ความสามารถหลัก (core capability) จริงๆ เช่นเดียวกับการว่าจ้าง ซึ่งเดี๋ยวนี้เราจะเห็นหลายที่เริ่มใช้การว่าจ้างแบบต่อสัญญาแทนการจ้างประจำ เนื่องจากการทำเช่นนี้ให้ความยืดหยุ่นแก่องค์กรมากกว่า อาทิ หลายองค์กรซื้อแพ็กเกจระบบไอทีในการบริหารจัดการธุรกิจ ใช้มากจ่ายมาก ใช้น้อยจ่ายน้อยตามความจำเป็น ธุรกิจร้านค้าปลีกอย่างร้านสะดวกซื้อหรือร้านอาหารก็เน้นการขายแฟรนไชส์มากขึ้นแทนที่จะเติบโตด้วยตัวเอง องค์กรเกิดใหม่หลายแห่งมีลักษณะลีนมากขึ้น ทำให้มีความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยน แปรสภาพ หรือพัฒนาความสามารถและทรัพยากรอื่นๆ ได้ง่ายและรวดเร็วมากขึ้น

3. กลยุทธ์และความสามารถต้องมีลักษณะเชิงอนาคต

แทนที่จะใช้เวลาประเมินความสามารถในปัจจุบัน องค์กรควรให้ความสำคัญในการมองหาและพัฒนาเพื่อให้ได้มาซึ่งความสามารถที่องค์กรต้องการในอนาคต เช่น สิ่งที่จะเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานขององค์กรหรือสิ่งที่จะช่วยลดต้นทุนให้องค์กร

ตัวอย่างขององค์กรณ์ที่มีกลยุทธ์และความสามารถเชิงอนาคต

ตัวอย่างเช่น Amazon ลงทุนในโดรนเพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการขนส่งรูปแบบใหม่ที่องค์กรมองว่าจะช่วยส่งของได้เร็วขึ้นและถูกลงเมื่อเทียบกับการขนส่งทางบกอย่างในปัจจุบัน ความสามารถขององค์กรไม่ได้มีแต่ในรูปแบบของสินทรัพย์และเทคโนโลยีเท่านั้น แต่รวมถึงความสามารถของบุคลากรในองค์กรด้วย เช่น การรับสมัครพนักงานควรมีการคำนึงถึงศักยภาพในตัวผู้สมัครที่องค์กรต้องการในอนาคต ตัวอย่างเช่น Apple ได้เริ่มจัดจ้างบุคลากรในแวดวงอุตสาหกรรมยานยนต์เพื่อเข้ามาช่วยพัฒนา Apple Car เพราะ Apple เชื่อว่าการเดินทางหรือยานยนต์คือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากขึ้นในอนาคต

การคำนึงถึงกลยุทธ์และความสามารถที่องค์กรควรมีในสภาวะ VUCA สำคัญอย่างไร

การมีกลยุทธ์ที่ดูดี สวยงาม ดูมีหลักการก็เรื่องหนึ่ง ความสามารถในการขับเคลื่อนก็อีกเรื่องหนึ่ง หลายองค์กรไม่สามารถขับเคลื่อนกลยุทธ์ที่วาดไว้ได้เนื่องจากขาดความสามารถในการขับเคลื่อน ในขณะเดียวกันองค์กรจำนวนไม่น้อยก็ล้มเหลวจากการที่ความสามารถไม่มีความยืดหยุ่นหรือเป็นพลวัต โลกทุกวันนี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ธุรกิจจึงจำเป็นต้องปรับตัวและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นให้ทันท่วงทีเพื่อการอยู่รอด ดังนั้นองค์กรจึงต้องดูให้แน่ชัดว่ากลยุทธ์และความสามารถขององค์กรมีความสอดคล้องกัน มีความยืดหยุ่น และมีอนาคต