โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

18 ธันวาคม 2016

“Until you cross the bridge of your insecurities, you can’t begin to explore your possibilities.”—Tim Fargo

การกระจาย (diversify) สามารถทำได้ทั้งในระดับขององค์กรและในระดับบุคคล แต่ส่วนมากการกระจายมักจะถูกนำไปใช้ในเรื่องของการกระจายความเสี่ยงด้านธุรกิจและการลงทุนมากกว่า ซึ่งเรื่องของการกระจายในบทความนี้ จะไม่ได้หมายถึงการกระจายความเสี่ยงอย่างเดียว แต่รวมถึงการกระจายการเติบโตไปสู่สิ่งใหม่ๆ การเลือกทิศทางการเติบโตใหม่ๆให้กับองค์กร

สิ่งที่เป็นที่น่าสังเกตสำหรับหลายธุรกิจที่ดำเนินกิจการมาได้จนอยู่รอด คือการเติบโตจากสินค้าเดิมและลูกค้ากลุ่มเดิม (Concentric growth) ที่เพิ่มเติมเป็นเพียงสีสันและการเปลี่ยนแปลงเพื่อเป็นลูกเล่นในการสร้างความสดใหม่ให้กับลูกค้ากลุ่มเดิมเท่านั้นเอง ตัวอย่างเช่น มาชิตะขายสาหร่ายให้กับลูกค้ากลุ่มเดิมด้วยสินค้าเดิม เพียงแต่เปลี่ยนรสชาติ เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งเท่านั้นเอง และเหตุผลที่หลายองค์กรเลือกที่จะเติบโตเช่นนี้ก็เพราะมันง่ายและความเสี่ยงน้อย เรียกว่าอยู่ใน comfort zone ที่ตนคุ้นเคย มีความได้เปรียบ มีประสบการณ์

ในขณะเดียวกัน การพัฒนาของเทคโนโลยีที่รวดเร็วขึ้นและทันสมัยขึ้นทำให้จำนวนคู่แข่งในตลาดใหม่และตลาดเดิมเพิ่มสูงขึ้นด้วย รวมทั้งผู้บริโภคก็เปิดรับสิ่งใหม่ๆมากขึ้นและง่ายขึ้น ทำให้วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้นลง (product lifecycle) ดังนั้น หากจะให้ธุรกิจโตอยู่บนสิ่งเดิมๆ อาจเป็นการเสี่ยงเกินไป เพราะถ้าวันหนึ่งผู้บริโภคไม่นิยมสินค้าของธุรกิจนั้นอีกต่อไป องค์กรนั้นก็ต้องตายจากไป

ดังนั้นจึงมีแนวคิดของการขยาย portfolio หรือการกระจายความเสี่ยงไปยังธุรกิจอื่น ด้วยตลาดอื่นหรือสินค้าอื่นนั่นเอง

การกระจาย (DIVERSIFY) ต้องตอบคำถาม 3 ข้อดังต่อไปนี้

1. ต้องรู้ก่อนว่าต้องการจะขยาย portfolio ไปในอุตสาหกรรมใด โดยการเลือกและตัดสินใจนั้นสามารถดูได้จากปัจจัยภายนอกหลายอย่าง เช่น เทรนด์ในอนาคตเป็นเช่นไร อัตรากำไรกับผู้เล่นในอุตสาหกรรมนั้นเป็นอย่างไร และอัตราการเติบโตที่ผ่านมาเป็นเช่นไร

2. เรื่องของการคัดเลือกวิธีการเข้าอุตสาหกรรมนั้นๆ (mode of entry) เช่น จะเข้าด้วยกลยุทธ์ใด ซึ่งวิธีการเข้าตลาดสามารถแยกออกเป็นสามชนิด ได้แก่ ช่องทางที่เกี่ยวกับการค้า เช่น การนำเข้าและส่งออก ช่องทางที่มีการทำสัญญา ได้แก่ แฟรนไชส์และการซื้อลิขสิทธิ์ และสุดท้ายคือช่องทางที่มีการลงทุน ได้แก่การไป joint venture กับบริษัทอื่น หรือการไปตั้งบริษัทหรือธุรกิจใหม่เอง ทำเองตั้งแต่ต้น ซึ่งโดยส่วนมาก การองค์กรต้องการขยาย portfolio เพื่อกระจายความเสี่ยง มักจะเป็นการใช้ช่องทางการเข้าอุตสาหกรรมอย่างสองข้อหลังมากกว่า

3. ในอุตสาหกรรมใหม่นั้น องค์กรจะมีหรือควรมีความได้เปรียบเชิงการแข่งขันอะไร (competitive advantage) เพราะแน่นอนว่าการขยาย portfolio นั้น เป็นเพียงการกระจายความเสี่ยงไปยังธุรกิจอื่น ไม่ได้เป็นการสร้างตลาดใหม่ ไม่ใช่ blue ocean strategy อย่างเต็มตัว ดังนั้น การจะไปแข่งขันกับผู้เล่นที่อยู่ในอุตสาหกรรมนั้นๆ ก่อนอยู่แล้ว จึงจำเป็นต้องมีความได้เปรียบบางอย่าง เพราะหากจะสู้ด้วย first-mover advantage ก็คงไม่ได้ หรือบางทีเราอาจเห็นเทรนด์หรือแนวโน้มบางอย่างจากผลการศึกษา แต่แน่นอนว่าถ้าเราเห็น ธุรกิจอื่นก็ต้องเห็น และถ้าอุตสาหกรรมนั้นมีแนวโน้มการเติบโตสูงมาก ก็ไม่แปลกใจหากจะมีผู้เล่นกระโดดลงสนามแข่งในอุตสาหกรรมนั้นพร้อมกันหลายราย ดังนั้น องค์กรจึงต้องสร้างจุดขายและสร้างความแตกต่างซึ่งเป็นความได้เปรียบเชิงการแข่นขันให้ได้ หากไม่มีความได้เปรียบใดๆ ก็อาจไม่คุ้มกับการลงทุนก็เป็นได้ อาจจะได้แค่การคว้ากำไรฉาบฉวยในระยะสั้น แต่ไม่สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างยั่งยืนแน่นอน

การสร้างจุดขายหรือความได้เปรียบมักจะทำได้ในสามรูปแบบ

1) การสร้างความแตกต่าง (differentiation)ให้เหนือกว่าคู่แข่ง

2) ความได้เปรียบในเชิงต้นทุน (low-cost) เพื่อสามารถขายได้ในราคาถูกที่สุดในตลาด และ

3) system lock-in คือการเป็นผู้นำในตลาด เป็นผู้กำหนดมาตรฐานของตลาด และไม่มีสินค้าหรือบริการใดที่สามารถมาทดแทนหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้าแทนเราได้

ในกรณีของสองข้อแรก เป็นทฤษฎีเก่าที่ส่วนใหญ่ก็ทราบกันแล้วไม่มากก็น้อย สำหรับ system lock-in อาจเป็นสิ่งใหม่สำหรับบางคนและอาจไม่คุ้นชิน ตัวอย่างขององค์กรที่สามารถทำ system lock-in ออกมาได้ดีก็คือ Wintel (Window และ Intel) ซึ่งสามารถสร้างมาตรฐานให้กับวงการ PC และสามารถสร้างเครือข่าย (Network) แบบที่แต่ละผู้ให้บริการ (service provider) หรือผู้พัฒนาแอพพลิเคชั่น (app developer) ต่างก็อยากเป็นหุ้นส่วนด้วย คู่แข่งที่พยายามจะสร้างสินค้าให้เหมือนกันหรือสร้างมาตรฐานอื่นที่ดีกว่าก็ไม่สามารถสร้างเครือข่ายของพาร์ทเนอร์ได้เทียบเท่ากับเครือข่ายของ Wintel ทำให้การพัฒนาเป็นไปได้ช้ากว่ามาก จนไม่สามารถแข่งขันได้ในที่สุด ตัวอย่างเช่น Apple

ส่วนการกระจาย (diversify) ในระดับของบุคคลที่ได้เกริ่นไว้ในตอนต้นนั้น แน่นอนว่าทุกคนย่อมต้องมีการวางแผนชีวิตและวางแผนอนาคตไว้ในระดับหนึ่ง โดยเฉพาะในเรื่องของหน้าที่การงาน นิสิตนักศึกษาที่กำลังจะสำเร็จการศึกษาก็ต้องเริ่มคิดแล้วว่าจะสมัครที่ไหน หรือแม้แต่พนักงานในองค์กรเองก็ควรจะคิดเช่นกันว่าเส้นทางก้าวหน้าในอาชีพ (career path) เป็นอย่างไร ควรจะอยู่กับองค์กรนี้ตลอดไปหรือไม่ หรือบางคนไม่ชอบงานที่ทำ ก็ต้องเริ่มคิดแล้วว่าควรจะเปลี่ยนไปสายงานไหนดี

หลักการและคำถามที่ต้องตอบตัวเองให้ได้ก็เหมือนกับคำถามที่ถามในระดับองค์กร อันดับแรกคือการเลือกอุตสาหกรรม โดยอาจคำนึงถึงปัจจัยจำพวก เงินเดือนของอาชีพในอุตสาหกรรมนั้นเป็นอย่างไร career path เป็นอย่างไร แนวโน้มการเติบโตเป็นอย่างไร ข้อสองคือต้องตัดสินใจว่าจะเริ่มลงมือทำเองหรือจะไปสมัครงานเป็นลูกจ้างในองค์กร และข้อสุดท้ายก็เป็นเรื่องของการสร้างความได้เปรียบเช่นกัน ทำอย่างไรจึงจะเป็นหนึ่งในผู้สมัครงานที่โดดเด่นและได้รับคัดเลือก เช่น อาจมี license หรือ certificate เสริมต่างๆ และหลังจากได้มาทำงานแล้ว จะสร้างความโดดเด่นระหว่างปฏิบัติงานได้อย่างไร