โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

31 สิงหาคม 2016

บริษัทยักษ์ใหญ่ : กลยุทธ์สู่ความสำเร็จที่ไม่อาจมองข้าม

บริษัทที่จะเล่าสู่กันฟังในวันนี้เป็นบริษัทที่มีอิทธิพลต่อวงการไอทีของโลก นั่นคือ บริษัท IBM (International Business Machine) ซึ่งก่อตั้งมากว่า 100 ปี IBM เริ่มต้นมาจากธุรกิจคอมพิวเตอร์โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้ธุรกิจทำเงินได้มากขึ้น ผลิตภัณฑ์ของ IBM นั้นมีตั้งแต่เครื่องพิมพ์ดีดจนถึงคอมพิวเตอร์ และมีการเติบโตมาได้ด้วยดีอย่างต่อเนื่อง ต่อมาธุรกิจเริ่มประสบปัญหาจากความที่ IBM ทำทุกอย่าง แต่ไม่สามารถทำทุกอย่างให้ได้ดี ทุกหน่วยธุรกิจต่างมีปัญหาเกิดขึ้น

ในช่วงเวลานั้น ฮาร์ดแวร์หลักของ IBM คือ Mainframe เริ่มมีความต้องการจากผู้บริโภคน้อยลง เนื่องจากคนหันมาใช้ระบบเซิร์ฟเวอร์มากขึ้น หน่วยธุรกิจ PC ก็แย่ลง สืบเนื่องจากความจริงที่ว่า IBM ไม่มีอะไรที่เป็นของตนเองเลย CPU (Control Processing Unit) ก็เป็นการสั่งมาจากบริษัท Intel ส่วนทางด้าน Software ก็มาจากบริษัท Microsoft นั่นทำให้ทุกคนเลือกที่จะไปสร้าง Platform บน Software ของ Microsoft มากกว่า และเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Software ของ IBM เริ่มขายไม่ได้เพราะไม่ได้ทำงานบนระบบปฏิบัติการ Windows และในที่สุด Software ของ IBM ก็ไม่มีบทบาทในตลาดอีกต่อไป

IBM เริ่มขาดทุนกว่า 8 พันล้านและเงินสดหมุนเวียนหมดลงในปี 1993 ซึ่งต่ำสุดในประวัติศาสตร์ของธุรกิจในประเทศสหรัฐอเมริกา แต่ IBM ก็ฟื้นตัวกลับขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วในปีถัดไป โดยทำกำไรกลับขึ้นมาได้กว่า 3 พันล้านบาท และธุรกิจก็เติบโตอย่างต่อเนื่องจนทำให้นักลงทุนที่เก่งที่สุดในโลกอย่าง Warren Buffet ตัดสินใจลงทุนกับ IBM เพียงธุรกิจเดียวในหุ้นกลุ่มเทคโนโลยี ทั้งที่เขาเคยประกาศว่าจะไม่ลงทุนเกี่ยวกับหุ้นเทคโนโลยี ทั้งนี้เพราะว่าถึงแม้เทคโนโลยีจะสามารถทำกำไรได้เยอะ แต่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และค่าใช้จ่ายในการลงทุนสูง แต่ Warren Buffet ไม่ได้มอง IBM เป็นแค่ บริษัท Technology เขาเล็งเห็นแล้วว่า IBM เป็น Service Company ซึ่งต่อไป เทคโนโลยีจะมีแต่ความซับซ้อนมากขึ้น ผู้คนจะมีความต้องการบริษัทหรือทีมงานที่เก่งในด้านนี้มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อมาเป็นผู้แก้ปัญหาและให้คำปรึกษาในด้านเทคโนโลยีแก่พวกเขา

IBM ทำอย่างไร?

Lou Gerstner ผู้บริหารระดับสูงของ IBM ได้เขียนหนังสือไว้เล่มหนึ่งมีชื่อว่า ‘Who says the Elephant can’t Dance’ โดยเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับการปรับตัวของบริษัท IBM ในเวลานั้น และพูดถึงแนวทางที่ทำให้ธุรกิจ IBM ฝ่าวิกฤติของตนเองและอยู่รอดมาได้

รวมกันเราอยู่ แยกหมู่เราตาย

สุภาษิตนี้ดูจะเหมาะกับสถานการณ์ของ IBM ในเวลานั้น เนื่องจากนักวิเคราะห์ได้ออกมาแนะนำให้ Lou Gerstner แตกแต่ละหน่วยธุรกิจออกมาเป็นบริษัทย่อย เพื่อให้เกิดการ focus เเละให้แต่ละบริษัทมีการแข่งขันกันเอง บริษัทไหนไม่สามารถทำผลประกอบการได้ก็ให้ดำเนินการปิดกิจการไป แต่ตัวเขากลับมองว่า การรวมกันเป็นการสร้างอำนาจในการต่อรองให้กับธุรกิจมากกว่า เนื่องจากลูกค้าต้องการทางออกของปัญหาไม่ใช่ต้องการสินค้า ซึ่งหากพิจารณากันให้ดีแล้วจะพบว่า IBM มีความพร้อมในทุกด้าน ถ้าหากรวมแต่ละหน่วยงานเข้าด้วยกัน ก็จะสามารถแก้ปัญหาและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธภาพมากขึ้น

ลดต้นทุนการผลิตและเปลี่ยนแนวทางการทำธุรกิจ

IBM เลือกที่จะลดค่าใช้จ่ายต้นทุนการผลิต ซึ่งต้องอาศัยความกล้าหาญในการตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น มีการปิดโรงงาน ปลดคนงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจในอนาคต และเปลี่ยนธุรกิจใหม่ โดยเริ่มพิจารณามองหน่วยธุรกิจรอบตัว และเล็งเห็นว่า ในอนาคตธุรกิจ PC ของ IBM ไม่น่าจะไปรอด เนื่องจาก IBM ไม่ใช่เบอร์หนึ่งในด้านนี้อีกต่อไป นอกจากนี้ การเปิดตลาดของจีน ยิ่งทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำลง และ PC เป็นสิ่งที่ใครก็สามารถผลิตได้ หากมองในระยะยาวก็จะมีแต่แย่ลง ดังนั้น IBM จึงเลือกขายธุรกิจ PC ให้กับบริษัท Lenovo ซึ่งถือเป็นการตัดสินใจที่ฉลาดมากในเวลานั้น เพราะการขายในขณะที่ธุรกิจยังคงทำกำไรอยู่ ทำให้ IBM สามารถขายธุรกิจ PC ของตนได้ในราคาสูง อีกทั้ง ประเทศจีนเพิ่งเข้าสู่ตลาดนี้ และ Lenovo เองก็อยากที่จะเข้าตลาดโลกอยู่แล้ว การซื้อธุรกิจ PC ของ IBM จะทำให้ Lenovo สามารถเข้าตลาดโลกได้ง่ายขึ้น เพราะหากทาง IBM รอให้ถึงเวลาที่ Lenovo แข็งแรง IBM ก็คงไม่สามารถขายธุรกิจได้ราคาดีขนาดนี้ หลังจากนั้น IBM ก็ปรับตัวเข้าสู่ธุรกิจบริการอย่างเต็มตัว โดยผันตัวเองเป็น Service Company อย่างที่หลายองค์กรใหญ่ในบ้านเราเลือกใช้บริการอยู่นั่นเอง

วัฒนธรรมองค์กร ปัจจัยส่งเสริมความยั่งยืน

ในเวลาเดียวกันนั้น Lou Gerstner มองหาความยั่งยืนให้กับ IBM ด้วยการสร้างวัฒนธรรมใหม่ให้กับองค์กร Win-Execute-Team คือมุมมองใหม่ที่คนในองค์กรยึดมั่น นั่นคือ การทำให้ชนะเป็นทีม ทุกหน่วยงานต้องช่วยกันลงมือทำให้สำเร็จ โดยใช้ความเชี่ยวชาญจริงที่ตนเองมีมาช่วย ขายในลักษณะของ Total Solution คือขายทั้ง Hardware Software และ After Sales ธุรกิจจึงกลับมาสู่ที่แกนหลักคือ ความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีของบุคลากร ที่จะถูกดึงมาใช้ตามความต้องการของลูกค้า และทำให้องค์กรเติบโตยั่งยืนจนมาถึงปัจจุบัน