โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

30 มิถุนายน 2016

บริษัทยักษ์ใหญ่ : กลยุทธ์สู่ความสำเร็จที่ไม่อาจมองข้าม 

ความล้มเหลวของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Kodak และ Borders อาจทำให้เราเริ่มกังวลว่า ธุรกิจที่เติบโตและใหญ่มาก จะมีแนวทางการบริหารให้ไปรอดได้จริงหรือไม่ คำตอบคือ ทุกสิ่งบนโลก ล้วนปรับเปลี่ยนได้ หากเราเข้าใจ และรับมือกับสถานการณ์ต่างๆได้อย่างมีสติและถูกต้อง บริษัทยักษ์ใหญ่ที่จะเล่าสู่กันฟังวันนี้ เป็นบริษัทที่หลายคนคาดไม่ถึงว่าจะสามารถฟื้นตัวกลับมาได้ และกลับมาอย่างไม่ธรรมดาเสียด้วย นั่นคือ ธุรกิจบริการร้านอาหาร Fast Food อย่าง McDonald’s นั่นเอง

ธุรกิจบริการ แน่นอนว่าเป็นธุรกิจที่ต้องการอาศัยความสม่ำเสมอ เช่น เราไปร้านทำผม ก็ย่อมอยากให้ช่างตัดผมที่ตัดให้เรา เขามีฝีมือคงที่ ตัดทรงเดิมที่เข้ากับเราเสมอ นอกเสียจากว่าเราจะต้องการเปลี่ยนทรงเสียเอง เป็นต้น

McDonald’s เองก็เช่นกัน เคยเป็นธุรกิจใหญ่แต่ประสบปัญหาหนักแล้วสามารถผลักดันตนเองกลับมาเป็นที่ 1 ได้อีกครั้ง ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา McDonald’s ใช้กระบวนการที่เป็นมาตรฐาน (Standardized Process) ด้วยการทำให้ร้านอาหาร เป็นเหมือนกับโรงงาน เช่น การจัดระบบสายการผลิต ระบบสายการบริการ ส่วนมากที่เราเห็นกันบ่อยจนชินตา เพราะว่าระบบการผลิตนี้อยู่ที่หน้าเคาท์เตอร์เลย นั่นคือ การทอดเฟรนฟรายซ์ ที่ใช้ระบบอัตโนมัติ มีการกดสวิตซ์ตั้งเวลาในการทอด เพื่อให้คุณภาพของเฟรนฟรายซ์ที่ทอดออกมา มีความคงที่ เหลืองกรอบหอมส่งกลิ่นเรียกลูกค้าอย่างที่ใครหลายคนมักติดใจเสมอ เป็นต้น

การเลือกแนวทางในการปรับธุรกิจของ McDonald’s ได้อย่างถูกทาง ทำให้ธุรกิจเริ่มเติบโตและมีกำไรเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคมีการเข้า-ออก สลับผลัดเปลี่ยนกันรวดเร็ว กระบวนการฝึกพนักงานใช้เวลาไม่นานก็สามารถเริ่มทำงานได้จริง นั่นเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจของ McDonald’s ประสบความสำเร็จมาระยะเวลาหนึ่ง

ธุรกิจย่อมมีทั้งขาขึ้น และขาลง

ช่วงวิกฤติของ McDonald’s เริ่มส่อเค้าเมื่อปี 2002 หลังจากที่ McDonald’s มีการขยายสาขาออกไปอย่างรวดเร็วและกว้างขวางมาก การจัดการร้านอาหารให้มีคุณภาพสม่ำเสมอ เริ่มไม่ง่ายอย่างเดิมอีกต่อไป คุณภาพการให้บริการของ McDonald’s ในเวลานั้น

จึงลดต่ำลงมาก ถึงขั้นต่ำกว่าคุณภาพการให้บริการของกรมสรรพากรของอเมริกาเลยทีเดียว ส่งผลให้ยอดขายต่อสาขาลดลง และในที่สุด McDonald’s ก็เริ่มขาดทุนเป็นครั้งแรก

กระแสรักสุขภาพ (Health’s Conscious) ที่มาแรง ยิ่งเป็นปัจจัยลบของธุรกิจ ผู้คนเริ่มให้คำนิยามกับธุรกิจ ของ McDonald’s ว่าเป็น “อาหารขยะ (Junk Food)” ส่วนแบ่งการตลาดของ McDonald’s ลดลงอย่างต่อเนื่อง ความสั่นคลอนของธุรกิจมีมาตลอดจนถึงปี 2004 ที่ซีอีโอ ‘Jim Cantalupo’ ได้เสียชีวิตอย่างกะทันหันด้วยโรคหัวใจล้มเหลว ขณะกำลังไปทำงานที่ฟลอริดา ภาพลักษณ์ของบริษัทเริ่มถดถอยลงอย่างชัดเจนมากขึ้น มีกระแสล้อเลียนว่า บางทีท่านซีอีโออาจจะทานแฮมเบอร์เกอร์มากเกินไป และแม้แต่ ‘Charlie Bell’ ซีอีโอที่มาต่องานจาก Jim Cantalupo ก็ยื่นเอกสารขอลาออก หลังจากที่เขาตรวจพบโรคมะเร็ง เเละเสียชีวิต 1 เดือนหลังจากนั้น ภาพลักษณ์ของ McDonald’s จึงตกต่ำถึงขีดสุดและเป็นวิกฤติของบริษัทที่ดูท่าจะไปไม่รอด

อีกทั้งการเติบโตของคู่แข่งขันอย่าง Burger King กระแสความนิยมของคนเอเชียที่มีต่อไก่ทอดแบรนด์ดังอย่าง KFC กระแส Health Conscious ที่ทำให้เกิดร้าน Fast Food อย่าง Subway รวมไปถึงร้าน Pizza แบรนด์ดังต่างๆ ที่เริ่มเดินทัพเข้ามาขอร่วมแสวงหารายได้จากธุรกิจอาหารประเภทนี้ ส่งผลให้ในช่วงเวลานั้นเกิดผู้เล่นในตลาดมากมาย แต่ทีมการตลาดและการบริหารจัดการของ McDonald’s เองก็ยังไม่ได้ทำอะไรให้น่าสนใจมากขึ้น นอกจากการจัดเซทเมนูพิเศษ การทำโปรโมชั่นลดราคา ซึ่งไม่ได้ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเท่าที่ควร ผู้บริโภคจึงเปลี่ยนพฤติกรรมหันไปเลือกบริโภคจากแบรนด์อื่นเเทน

การมาของ CEO คนใหม่ ‘JIM SKINNER’

Jim Skinner เป็นผู้ที่ต้องมารับตำแหน่ง CEO ของธุรกิจนี้ต่อจากการเสียชีวิตของประธานฯทั้งสองคนก่อน โดยเเรกเริ่มนั้น Skinner เป็นเพียงพนักงานในครัวของ McDonald’s ที่ทำงานในร้านมาตั้งแต่วัยรุ่น ถึงแม้เขาไม่ได้จบปริญญาตรี แต่รู้กระบวนการทำงาน (Operation) ในครัวละเอียดมาก ไม่มีใครคาดคิดมาก่อนว่าคนผู้นี้จะกลายเป็น CEO ขององค์กรใหญ่ระดับโลกอย่าง McDonald’s เขาเป็นคนพูดน้อย เงียบ และเคยออกปากกับสื่อว่า ไม่เคยคิดว่าตนเองจะได้เป็น CEO เลย แต่เนื่องจากการเสียชีวิตของ CEO ทั้งสอง ทำให้ Skinner ขึ้นมาอยู่ตำแหน่งนี้ได้ และเขาก็ทำได้ดีทีเดียว

แนวโน้มของสถานการณ์ในตอนนั้นเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในทิศทางที่ดีขึ้น จากพื้นฐานสำคัญคือ ความเข้าใจในหัวใจของธุรกิจบริการร้านอาหารของ Skinner เขารู้ลึกและเข้าใจในธุรกิจของ McDonald’s เป็นอย่างดีว่า หัวใจของธุรกิจนี้คือ Operation ถ้ารสชาติอาหาร ความสะอาด ความเร็ว ไม่เป็นไปตามมาตรฐานหรือไม่มีความสม่ำเสมอ ธุรกิจบริการอย่าง McDonald’s ก็จะอยู่รอดได้ยาก

แนวคิดด้านกลยุทธ์ของ ‘JIM SKINNER’

สูงสุดคืนสู่สามัญ

Skinner เริ่มจากการจัดการงานหลังบ้านทั้งหมด ด้วยการตรวจสอบจุดที่มีปัญหาในระบบงานครัวของร้าน เขาค้นพบว่าการจัดการร้านของ McDonald’s ในเวลานั้นยังไม่มีประสิทธิภาพ และจากการเปิดสาขามากมาย ยิ่งทำให้ธุรกิจเกิดความยุ่งยากมากขึ้น อีกทั้งการเปิดสาขาจำนวนมากก็ไม่ได้ส่งผลให้ยอดขายของธุรกิจดีขึ้น โจทย์ของธุรกิจจึงเปลี่ยนไปและทำให้ Skinner เปลี่ยนแนวคิดใหม่อีกครั้ง

ทำให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น

Skinner มองไปที่การเพิ่มปริมาณการซื้อในแต่ละครั้งที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ เขาเลือกใช้วิธีการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ภายในร้าน โดยแตกไลน์การผลิตออกมาเป็นพื้นที่สำหรับให้บริการเครื่องดิื่มโดยเฉพาะ อย่างที่เรารู้จักกัน นั่นคือ ร้าน McCafe และเพิ่มเมนูอย่างเช่น Snack wrap ที่ฮิตมากในตลาดโลก

เพิ่มอำนาจต่อรองในการซื้อวัตถุดิบ

Skinner ยังคงมีเป้าหมายในการลดต้นทุนของบริษัท เขาจึงเลือกวิธีการทำ Product Platform ขึ้นมา เพื่อความสะดวกในการจัดการ เช่น Platform ไก่ โดยการออกผลิตภัณฑ์อาหารมาเป็นนักเก็ตไก่ ไก่ทอด เบอร์เกอร์ไก่ เพื่อให้ง่ายในการต่อรองเวลาซื้อวัตถุดิบ หรือ Platform กาแฟ ที่มีกาแฟหลากหลายประเภททั้ง ลาเต้ มอคค่า คาปูชิโน เป็นต้น การทำสินค้าเป็น Platform นี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถบริหารจัดการได้ง่ายขึ้น และมีอำนาจต่อรองกับทาง Supplier สูงขึ้น

ปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น

หลังจาก McDonald’s กลายเป็นธุรกิจระดับโลก เมนูอาหารของทุกสาขาจึงออกแบบมามีลักษณะเหมือนกันหมด ซึ่งเป็นการจำกัดกลุ่มลูกค้าเกินไป เพราะคนในท้องถิ่นไม่รู้จัก ส่งผลให้ไม่กล้าที่จะเข้ามาซื้อ Skinner จึงเลือกที่จะเพิ่มรายได้ของธุรกิจจากคนในพื้นที่ด้วย McDonald’s จึงเริ่มยอมให้แต่ละประเทศมีอิสระในการออกแบบเมนูอาหารเอง เพียงแค่ควบคุมในเรื่องต้นทุน คุณภาพ และกระบวนการผลิตให้สามารถใช้วิธีการผลิตเดียวกันกับเมนูอาหารหลัก ซึ่งก็ทำให้คนในท้องถิ่น เริ่มหันมาบริโภคและให้ความสนใจจนเป็นที่นิยมมากขึ้น

ทิ้งคู่แข่งหลายช่วงตัว

ข้อมูลจากปี 2011 (Technomicestimate) ระบุุว่า McDonald’s คือร้านอาหาร Fast Food ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ทั้งในแง่ของส่วนแบ่งทางการตลาดที่มากสุดจนคู่แข่งตามไม่ทัน และจากจำนวนรายได้ต่อสาขาที่ยังสูงกว่าคู่เเข่งมาก แม้แต่แบรนด์ดังอย่าง Starbucks ก็เทียบไม่ติด

นี่เป็นตัวเลขชี้วัดที่ระบุความสำเร็จของ McDonald’s ได้อย่างแท้จริง ถึงแม้ก่อนหน้านี้ ธุรกิจจะมีการดำเนินการผิดทั้งด้านการบริหารจัดการ เมนูอาหารที่ต่อต้านกระเเสรักสุขภาพของผู้บริโภค แต่จากความสามารถ ความเชื่อ และวิสัยทัศน์ของผู้นำอย่าง Skinner ก็ทำให้ McDonald’s เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง และกลายเป็นธุรกิจยักษ์ใหญ่ที่ฝ่าวิกฤติของตัวเองขึ้นเป็นผู้นำในธุรกิจ Fast Food อย่างที่คู่เเข่งไร้ทางสู้เลยทีเดียว