โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

2 มีนาคม 2017

“You cannot be everything to everyone. If you decide to go north, you cannot go south at the same time.”— Jeroen De Flander

หลายธุรกิจกำลังประสบปัญหา ผู้บริหารต่างก็กำลังทบทวนธุรกิจของตัวเอง บางธุรกิจอยู่ในจุดอิ่มตัวซึ่งการเติบโตชะลอตัวหรืออาจไม่เติบโตแล้ว คำถามถัดมาคือสิ่งที่ต้องทำต่อจากนี้คืออะไร ธุรกิจควรจะเดินหน้าไปทางไหนต่อ บ้างเลือกไปลงทุนในธุรกิจอุตสาหกรรมอื่น บ้างเลือกที่จะขยายไปสู่ธุรกิจใกล้เคียงกับธุรกิจเดิม บ้างยังคงต้องแก้ปัญหากับธุรกิจเดิมในปัจจุบันเพื่อพัฒนาผลประกอบการ บ้างต้อง re-position เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้ แต่ไม่ว่าธุรกิจจะอยู่ในสถานภาพใด การกำหนดทิศทางองค์กรเชิงกลยุทธ์ก็ยังคงเป็นสิ่งสำคัญในการทบทวนสถานการณ์ธุรกิจ ดังนั้นคำถามคือควรจะทบทวนสิ่งใดบ้างเพื่อให้องค์กรได้มาซึ่งกลยุทธ์ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จที่ตั้งใจไว้ โดยมีประเด็นที่ต้องคำนึงถึงสามข้อดังต่อไปนี้

1. ควรโฟกัสตรงไหน?

ธุรกิจหนึ่งไม่สามารถเป็นทุกสิ่งทุกอย่างสำหรับคนทุกคนได้ ด้วยทรัพยากรที่จำกัด จึงสำคัญมากที่องค์กรจะต้องเลือกให้ได้ว่าอยากจะอยู่ในจุดไหน อยากจะเป็นอะไร นำเสนออะไร และให้ลูกค้ากลุ่มไหน ต้องดูภาพรวมของตลาดและอุตสาหกรรมที่ทำอยู่และดูว่าในตลาดยังขาดสิ่งใด มีโอกาสอะไรบ้าง หรือมีกระแสในอนาคตอะไรบ้าง สิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าคืออะไร คำถามแรกที่องค์กรควรจะตอบให้ได้คือ “ทำไมลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าหรือบริการของเรา” ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ด้วยเวลาและทรัพยากรที่จำกัด องค์กรจึงต้องรีบหา positioning ที่ธุรกิจควรจะโฟกัสและรีบลงมือทำ เพราะในสมัยนี้ธุรกิจรอไม่ได้ หากเราไม่ทำคนอื่นก็จะทำ การแข่งขันส่วนหนึ่งขึ้นอยู่ที่เวลาว่าใครลงมือทำก่อน ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว ผู้ที่ทำก่อนย่อมมีได้เปรียบ

การเลือก position มีหลักเกณฑ์อยู่สามข้อย่อย ดังนี้

1) Position นั้นต้องมีเอกลักษณ์ หมายถึง ต้องเป็นตำแหน่งที่ยังไม่มีใครเป็นเจ้าของหรืออาจจะมีความต้องการในอนาคต เช่น Starbucks position ตัวเองเป็นบ้านหลังที่สาม ซึ่งแตกต่างจากร้านกาแฟที่เคยมีในอดีต นอกจากนี้ position ของ Starbucks ยังตรงกับกระแสของการทำงานนอกบ้านนอกออฟฟิศที่กำลังโต ในระยะแรกเราจะเห็นว่าคนไทยใช้ Starbucks เป็นที่ประชุมคุยงานพบปะลูกค้า จนกลายมาเป็นแหล่งของนักเรียนนักศึกษาที่มาเรียนพิเศษหรืออ่านหนังสือสอบ แต่ในปีหลังมานี้เราจะพบเห็นคนมานั่งทำงานเงียบๆคนเดียวมากขึ้น คนประกอบอาชีพอิสระมากขึ้น สำหรับคนเหล่านี้ หากนึกถึงที่นั่งทำงานหรือที่นัดพบ ที่แรกที่นึกถึงก็คือ Starbucks ถึงแม้ว่าทุกวันนี้ร้านกาแฟอื่นๆ ก็เริ่มมีสิ่งอำนวยความสะดวกอย่างปลั๊กไฟและอินเตอร์เน็ตไร้สายเหมือนกัน แต่ก็ยังไม่มีรายไหนที่ประสบความสำเร็จเท่า Starbucks

2)Position นั้นต้องสอดคล้องกับสมรรถนะในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ขององค์กร กล่าวคือ หากองค์กรได้สื่อสารและให้สัญญาบางอย่างกับลูกค้าไปแล้ว องค์กรมีความสามารถในการทำสิ่งที่ได้ให้สัญญาเอาไว้ให้เกิดขึ้นจริง เพราะหากองค์กรไม่สามารถทำในสิ่งที่ได้สื่อสารกับลูกค้าออกไปแล้วนั่นหมายความว่าองค์กรไม่ได้เป็นเจ้าของ position นั้นโดยแท้จริง ตัวอย่างขององค์กรที่ประสบความสำเร็จคือดุสิตธานี ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่หนึ่งในโรงแรมหรูทั่วไป แต่ดุสิตธานีเป็นสัญลักษณ์ของโรงแรมระดับโลกที่ยังคงไว้ซึ่งกลิ่นอายและเอกลักษณ์ของความเป็นไทย ดุสิตธานีไม่ได้บริหารเฉพาะโรงแรมในเครือเพียงอย่างเดียว แต่ยังรับบริหารโรงแรมให้กับโรงแรมอื่นๆ ด้วยโดยเฉพาะในต่างประเทศ นอกจากนี้ดุสิตธานียังมีความพร้อมด้านการโรงแรมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นสปา โรงเรียนสอนทำอาหารหรือวิทยาลัยดุสิตธานีที่สอนด้านการจัดการโรงแรมและรีสอร์ทโดยเฉพาะ ปัจจุบันดุสิตธานีมีธุรกิจการโรงแรมในต่างประเทศมากมาย เช่น สหรัฐอเมริกา อินเดีย จีน มัลดีฟส์ ฟิลิปปินส์ เป็นต้น

3)Position นั้นต้องสามารถทำกำไรได้ ท้ายที่สุดทุกธุรกิจต้องสามารถสร้างรายได้เลี้ยงตัวเองได้ ดังนั้นเวลาเลือกโฟกัสในตำแหน่งใดจึงไม่ควรละเลยเรื่องของตัวเลข ซึ่งองค์กรควรจะต้องมีการศึกษาเบื้องต้นเพื่อประกอบการตัดสินใจ โดยอาจทำเป็นลักษณะของแผนธุรกิจสั้นๆ เพื่อตอบให้ได้ว่าธุรกิจจะสามารถสร้างรายได้จากลูกค้ากลุ่มที่เลือกได้อย่างไร โมเดลธุรกิจเป็นอย่างไร มูลค่าและการเติบโตของตลาดเป็นอย่างไร เป็นต้น ในบางอุตสาหกรรม การเติบโตของตลาดอาจสำคัญมากกว่ามูลค่าตลาดในปัจจุบัน ตัวอย่างเช่น ธุรกิจรถเช่า ดูผิวเผินอาจไม่ใช่ธุรกิจที่น่าสนใจนักเพราะกลุ่มลูกค้าค่อนข้างจำกัด และส่วนมากผู้ที่ไม่มีรถมักเป็นกลุ่มผู้มีรายได้น้อย รวมทั้งการเช่ารถมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะ แต่ถึงแม้ว่าตลาดจะยังเล็ก แต่อัตราการเติบโตถือว่าอยู่ในเกณฑ์ที่ดีและมีโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจ จำนวนชาวต่างชาติที่มาทำงานในประเทศไทยเพิ่มขึ้น จำนวนเที่ยวบินทั้งในและระหว่างประเทศก็เพิ่มขึ้น รายได้โดยรวมของประชากรเพิ่มขึ้น ผู้คนยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อแลกกับความสะดวกสบาย ความเป็นส่วนตัว และการเดินทางที่อยู่ภายใต้ความควบคุมของตัวเอง ในขณะเดียวกัน แหล่งรายได้ของธุรกิจยังสามารถมีได้หลายรูปแบบที่ไม่ใช่แค่ค่าเช่ารถ เช่น บางแห่งให้เช่า GPS บางประเทศมีคนขับรถให้ไปตัวเลือกเสริมสำหรับนักท่องเที่ยว รวมถึงลูกค้าสามารถเลือกได้ว่าจะคืนรถด้วยน้ำมันเต็มถังหรือไม่ ซึ่งก็จะคิดเป็นอีกราคาหนึ่ง

2. จะสามารถชนะในระยะยาวได้อย่างไร?

หาก position ที่องค์กรเลือกเป็นทางที่ถูกต้องและมีกำไร อีกไม่นานผู้เล่นรายอื่นก็จะต้องตามมา คำถามถัดมาคือต้องทำอย่างไรธุรกิจจึงจะสามารถแข่งขันและชนะได้ในระยะยาว ซึ่งเป็นคำถามที่ควรรีบคิดตั้งแต่เนิ่นๆ แทนที่จะรอให้ผลประกอบการค่อยๆแย่ลงหรือรอให้คู่แข่งตีตื้นขึ้นมา ซึ่งการจะชนะใน red ocean ได้นั้น ธุรกิจนั้นจะต้องมีข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขัน (competitive advantage) โดยสามารถทำได้สองอย่าง ได้แก่ การเพิ่มมูลค่าในสายตาลูกค้า (เพิ่ม willingness to pay) และการลดต้นทุน

การเพิ่ม willingness to pay คือการทำให้เราเป็นที่ต้องการของลูกค้ามากขึ้น เพิ่มประโยชน์ให้ลูกค้ามากขึ้น เพิ่มคุณค่าในสายตาลูกค้า โดยจำเป็นต้องเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอดเวลาพร้อมทั้งพัฒนาสินค้าและบริการของธุรกิจให้นำหน้าความต้องการของลูกค้าและตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมที่จะมีผลต่อความต้องการของลูกค้า องค์กรจะต้องมีแนวคิดโดยเอาผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง (consumer-centric) ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกให้ไว ตัวอย่างเช่น Apple store ในสหรัฐอเมริกาเริ่มพลิกโฉมร้าน จากร้านค้าปลีกเป็นชุมชนขนาดย่อมที่รวบรวมสินค้าและสาวก Apple นอกจากนี้บางสาขาจะมี “The Plaza” ซึ่งจะให้บริการที่นั่งพร้อมฟรีอินเตอร์เน็ต และคอนเสิร์ตสุดสัปดาห์ โดยมีจุดประสงค์ในการสร้างประสบการณ์ สร้างบรรยากาศ สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ประกอบการและสร้างความบันเทิงให้กับผู้เยี่ยมชม นอกจากนี้ Apple store ยังได้ขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสู่ลูกค้าประเภทองค์กรมากขึ้น โดยได้ออกแบบห้อง “Boardroom” เพื่อเป็นช่องทางให้ลูกค้าประเภทองค์กรได้ปรึกษาหารือกับทีมงานของ Apple เกี่ยวกับการทำธุรกิจบนแพลตฟอร์มของ Apple เป็นต้น

วิธีที่สองคือการลดต้นทุน เนื่องจากข้อเสียของวิธีแรกคือคู่แข่งสามารถเลียนแบบได้หรือสิ่งที่เรานำเสนออาจไม่ได้โดนใจลูกค้าอย่างที่เราคาดการณ์ไว้ ดังนั้นสิ่งที่ทำได้แน่ๆ คือการลดต้นทุน เพราะเป็นเรื่องขององค์กร เป็นสิ่งที่องค์กรสามารถควบคุมได้ การลดต้นทุนเป็นสิ่งที่ไม่ควรละเลยแม้ว่าธุรกิจจะมีกำไรที่ดีอยู่แล้ว เพราะการลดต้นทุนทำให้ได้มาซึ่งกำไรที่เพิ่มขึ้น ซึ่งธุรกิจสามารถนำกำไรส่วนนี้ไปทำอย่างอื่นเพื่อให้องค์กรมีความสามารถในการแข่งขันเพิ่มมากขึ้นได้ เช่นการลงทุนในการวิจัยและพัฒนา การสร้างแบรนด์และทำการตลาด Amazon เป็นตัวอย่างขององค์กรที่หาวิธีลดต้นทุนการขนส่งอย่างต่อเนื่อง เดิมทีองค์กร outsource การขนส่งให้บุคคลที่สามเป็นผู้รับผิดชอบเนื่องจากตอนนั้นยังไม่มีความสามารถในการทำเอง แม้ต้นทุนจะสูงก็ต้องยอม จนกระทั่งภายหลังเกิดการเรียนรู้ประกอบกับข้อมูลที่มี จึงดึงบางส่วนที่สามารถทำเองได้และคุ้มค่ากลับมาบริหารจัดการเอง เช่น ในชุมชนที่มี concentration สูงหรือพื้นที่ใกล้เคียงโกดัง จนกระทั่งล่าสุดมีแผนจะใช้โดรนในการขนส่ง ซึ่งไม่ต้องใช้ทั้งคนและน้ำมัน ประจวบกับที่ Amazon มีฟาร์มพลังงานแสงอาทิตย์ของตัวเองเพื่อใช้ผลิตไฟฟ้า ซึ่งทำให้ลดต้นทุนของการใช้โดรนมากขึ้นไปอีก

 3. ต้องลงมือปฏิบัติอย่างไร? และเรียนรู้อะไร?

หลังจากไตร่ตรองและตัดสินใจแล้วว่าจะเลือกโฟกัสที่จุดใดและจะเอาชนะการแข่งขันด้วยวิธีใด สิ่งที่ต้องทำถัดมาคือนำสิ่งที่คิดและเขียนมาปฏิบัติจริง การลงมือทำเป็นขั้นตอนสำคัญที่จะทำให้รู้ว่าสิ่งที่วางแผนไว้กับความเป็นจริงเหมือนกันหรือไม่ นอกจากเป็นขั้นตอนของการลงมือปฏิบัติจริงแล้วยังเป็นกระบวนการเรียนรู้เพื่อนำมาปรับปรุงและพัฒนาแผนกลยุทธ์อีกด้วย

ในกระบวนการปฏิบัติประกอบด้วยสี่ขั้นตอนหลักคือ การวางแผน การปฏิบัติ การเฝ้าสังเกตติดตาม และการเรียนรู้

การวางแผน: ในขั้นตอนนี้ให้องค์กรนำสองคำถามแรกเรื่องของ positioning และ competitive advantage มาสรุปเป็นแผนปฏิบัติงาน พร้อมระบุสิ่งที่ต้องทำหรือโครงการที่ต้องริเริ่ม แผนปฏิบัติงานนี้ต้องเป็นแผนที่มีความสมจริงให้มากที่สุด ต้องเป็นแผนที่ผู้ทำงานสามารถนำไปปฏิบัติได้จริง มีตัวชี้วัดและผู้รับผิดชอบที่ชัดเจน และต้องเป็นแผนที่มีความฉลาด กล่าวคือ ใช้ทรัพยากรน้อย ทำเสร็จได้เร็ว ไม่ใช่ทำไปเรื่อยๆ เพราะสุดท้ายก็จะถูกงานชิ้นอื่นเข้ามาขัดจนต้องยื้อโครงการออกไปเรื่อยๆ

การปฏิบัติ: การปฏิบัติในที่นี้ไม่ได้หมายความแต่เพียงการลงมือทำเท่านั้น แต่หมายถึงการลงมือทำอย่างมีส่วนร่วม “อิน” กับสิ่งที่ทำ เพื่อขับเคลื่อนให้เกิดความสำเร็จในแง่ของการได้นำแผนไปปฏิบัติจริง เนื่องจากองค์กรกำลังทำบางสิ่งบางอย่างที่ใหม่ แน่นอนว่าต้องประสบกับปัญหาและความท้าทายใหม่ๆ ที่บุคลากรทุกคนต้องใส่ความคิด ต้องการการตัดสินใจที่แม่นยำและเฉียบขาด ซึ่งการปฏิบัติงานจะไม่สำเร็จหากทีมงานและบริหารรู้สึกไม่รู้สึกมีส่วนร่วมกับสิ่งใหม่ที่องค์กรกำลังทำ

การเฝ้าสังเกตและติดตาม: มีสองสิ่งที่องค์กรต้องคอยเฝ้าสังเกตและติดตาม คือ ผลลัพธ์และสมมุติฐาน เพื่อดูว่าผลลัพธ์เป็นเหมือนที่คาดการณ์ตามแผนหรือไม่ และสมมุติฐานเป็นอย่างที่ตั้งไว้แต่แรกหรือไม่ หลายองค์กรดูแต่ผลลัพธ์ และเมื่อผลลัพธ์ไม่เป็นตามที่วางแผนไว้ก็คิดว่ากลยุทธ์นั้นล่มและหยุดสิ่งที่ทำ โดยลืมทบทวนข้อสมมุติฐานต่างๆที่วางไว้ในแผนและลองปรับให้สอดคล้องกับความเป็นจริง

การเรียนรู้: โดยส่วนมากการเรียนรู้ที่แท้จริงเกิดจากการได้ลงมือปฏิบัติจริง หลังจากที่ติดตามผลลัพธ์แล้ว สิ่งที่ต้องทำในลำดับถัดไปคือการจัดการประชุมอย่างเป็นประจำเพื่ออัพเดทความคืบหน้าของโครงการ แชร์สิ่งที่ได้เจอและได้เรียนรู้ เพื่อนำมาปรับแผนหรือแม้กระทั่งปรับกลยุทธ์

ผลจากการเฝ้าสังเกตติดตามและเรียนรู้ในผลลัพธ์ที่มีความใกล้เคียงกับกระบวนการที่เรียกว่า Agile implementation method ซึ่งแต่ละทีมแต่ละฝ่ายช่วยกันทำงาน หารือกัน เกิดกระบวนการเรียนรู้ควบคู่กับการทำงานจนกระทั่งได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่ต้องการ กระบวนการนี้ส่งเสริมวินัยของการบริหารจัดการโครงการ ส่งเสริมให้มีการตรวจสอบและปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง สร้างการทำงานเป็นทีมและความรับผิดชอบร่วมกัน และพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงโดยที่ไม่ขัดแย้งกับเป้าหมายขององค์กร ยกตัวอย่างเช่น ธนาคาร Commerce Bank ได้นำเสนอคอนเซ็ปต์ของ ‘retailtainment’ ในสาขาธนาคาร เพื่อสร้างประสบการณ์ในสาขาที่ดีขึ้นกับลูกค้าและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า แต่ในระหว่างปฏิบัติ ธนาคารก็ได้พบกับปัญหามากมาย เช่น มาตรฐานแต่ละสาขาไม่เท่ากัน เกิดค่าใช้จ่ายในสาขาที่สูงขึ้นแต่รายได้กลับไม่ได้เพิ่มขึ้น และธนาคารก็ได้เรียนรู้ว่าความตื่นเต้นกับสิ่งแปลกใหม่ไม่ใช่ความพึงพอใจ หลังจากพบว่าข้อสมมุติฐานในตอนแรกไม่ตรงกับความเป็นจริง ธนาคารจึงได้ยุติแผนการในที่สุด

เมื่อรวมกระบวนการทั้งสี่กระบวนการเข้าด้วยกัน (การวางแผน การปฎิบัติ การเฝ้าสังเกตุและติดตาม และการเรียนรู้)  ผู้บริหารคงได้เห็นทิศทางของธุรกิจที่ชัดเจนมากขึ้น มีแผนกลยุทธ์รองรับ พร้อมด้วยแผนงานที่ผู้ปฏิบัติงานสามารถนำไปดำเนินงานต่อได้ ความสำเร็จของเป้าหมายที่วางไว้ก็คงไม่ไกลเกินเอื้อม แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือต้องกำหนดให้ได้ว่าธุรกิจนั้นจะโฟกัสที่จุดใด เพราะอย่าลืมว่าธุรกิจของคุณไม่สามารถเป็นทุกสิ่งทุกอย่างให้กับคนทุกกลุ่มได้ และในขณะเดียวกัน ผู้บริหารเองก็ต้องคำนึงถึงความสามารถขององค์กรด้วยว่าขัดกับเป้าหมายที่องค์กรกำลังจะเดินไปหรือไม่ บุคลากรมีความสามารถในการขับเคลื่อนแผนกลยุทธ์เพื่อให้เป้าหมายที่วางไว้สำเร็จหรือไม่ หากพบว่าองค์กรยังขาดความสามารถ ก็ต้องหาวิธีปิดช่องว่างตรงนั้นให้ได้ ไม่ว่าจะด้วยการฝึกอบรมพนักงาน หรือการจ้างพนักงานใหม่ก็ตาม เพราะถ้าองค์กรขาดความสามารถ แผนปฏิบัติงานในข้อสามก็จะไม่สามารถถูกนำมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพ และส่งผลให้ผลลัพธ์ไม่เป็นไปตามที่กำหนดไว้ด้วย