โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

7 พฤษภาคม 2016 

การคิดเชิงกลยุทธ์

แม้ว่าทุกหน่วยงานในบริษัทจะมุ่งไปสู่การสร้างกำไรสูงสุดของบริษัท แต่หากเราลองสังเกตการทำงานในแต่ละธุรกิจจะพบว่า ในแต่ละหน่วยงานขององค์กรจะมีความคิดที่แตกต่างกันออกไป และมักจะมีความขัดแย้งกันอยู่ในทีม

Organization conflict, how to align all departmental goals successfully.

เช่น ฝ่ายขาย จะมองในเรื่องการทำอย่างไรให้ธุรกิจขายสินค้าหรือบริการให้ได้มากที่สุด ฝ่ายการตลาดมองในเรื่องของ

งบประมาณการตลาดเพื่อการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ลูกค้าเกิดการรู้จักและเชื่อมั่นในสินค้าหรือบริการให้ได้มากที่สุด ฝ่ายผลิตก็จะมองในเรื่องของการทำอย่างไรให้เกิดต้นทุนการผลิตน้อยที่สุด ทั้งในด้านเวลา กำลังคน และเงินทุน และฝ่ายบัญชี มองในเรื่องของความคุ้มค่าทางการเงินมากที่สุด

ความขัดแย้งในด้านความคิดที่ต่างกันในแต่ละหน่วยงานนี้เอง ทำให้องค์กรขับเคลื่อนไปได้ยาก และในความเป็นจริง ผลของการตกลงเจรจาก็ขึ้นอยู่กับว่าในสถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นนั้นใครมีเหตุผลในการแก้ไขปัญหา หรือมีอำนาจมากกว่ากัน

แล้วองค์กรควรต้องเดินไปทางไหนกันแน่?

หากองค์กรตัดสินใจเห็นชอบกันในด้านกลยุทธ์ที่วางไว้แล้ว ทุกฝ่ายต้องเดินไปพร้อมกัน การคิดในองค์รวมจึงเป็นสิ่งสำคัญ องค์กรต้องมองภาพใหญ่และถามตัวเองว่า องค์กรต้องการอยากจะเป็นอะไร

ในที่นี้ ขอยกตัวอย่าง ประเทศสิงคโปร์ ที่ปัจจุบันมีความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจและสังคม ตลอดจนความสำเร็จในการพัฒนาประเทศ ซึ่งเป็นตัวอย่างวิธีการคิดเชิงกลยุทธ์อย่างมีองค์รวม รอบด้าน และสามารถดำรงความสามารถในการแข่งขันได้อย่างดีทีเดียว

สิงคโปร์เป็นประเทศที่ไม่มีทรัพยากรอะไรนอกจากประชากรจำนวนไม่มาก มองกันให้ดีสิงคโปร์เป็นเพียงแค่จุดพักของนักเดินทางและเรือสินค้า สิงคโปร์ไม่ได้มีสถานที่ท่องเที่ยวเป็นพิเศษเหมือนอย่างบ้านเรา แล้วสิงคโปร์จะเติบโตอย่างยั่งยืนได้อย่างไร

กลยุทธ์ที่สิงคโปร์เลือกที่จะใช้ นั่นคือ กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ให้กับผู้คนที่แวะเข้ามาในประเทศของตน โดยการทำให้ผู้คนที่เข้ามาในประเทศรู้สึกดีและเกิดความประทับใจจากทุกสิ่งทุกอย่างที่มี และต้องนำไปสู่การสร้างเม็ดเงินให้กับประเทศได้ด้วย ข้อจำกัดอีกประการหนึ่งคือ ภูมิประเทศที่เป็นเกาะขนาดเล็ก เวลาที่ใช้ท่องเที่ยวหรือเดินทางรอบเกาะจึงค่อนข้างสั้น โจทย์ของรัฐบาลสิงคโปร์คือ การทำอย่างไรให้ผู้คนที่เเวะมา ไม่ว่าจะทั้งติดต่อเรื่องธุรกิจ การประชุมสัมนา การท่องเที่ยว เกิดความคุ้มค่ามากที่สุด นั่นหมายถึง ทำอย่างไรจะทำให้คนอยู่ในประเทศของตนได้นานที่สุด

GROWTH DRIVER

รายได้ = จำนวน VISITOR (VISIT) X จำนวนวัน X จำนวนใช้จ่ายต่อคน X ความถี่ในการ VISIT

เช่น สิงคโปร์พยายามสร้างตนเองให้กลายเป็น Hub ของธุรกิจเพื่อดึงจำนวนคนเข้าประเทศ ให้คนเดินทางมาติดต่อกันในประเทศของตนเองมากขึ้น เช่น การจัดประชุมสัมนา การเป็นที่ตั้งของธุรกิจใหญ่ระดับโลก เช่น Google.com นอกจากนี้ ยังมีเรื่องการสร้างสถานที่ท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น นอกเหนือจากที่เรารู้จักกันอย่าง Sentosa แล้ว สิงคโปร์ยังมี สวนต้นไม้ (Garden By the Bay) Night Safari Marina Sand และสวนสนุกใหม่ล่าสุดที่สามารถดึงผู้คนในเอเชียให้เข้ามาในประเทศสิงคโปร์เป็นจำนวนมากได้อย่าง Universal Studio ด้วย ซึ่งเราจะสังเกตแนวทางการดำเนินกลยุทธ์ของเขาได้ชัดเจนว่ามีความสม่ำเสมอต่อเนื่อง เน้นความถี่ในการเข้าประเทศด้วยการสร้างแหล่งท่องเที่ยวใหม่ตลอด เพราะสถานที่ดังที่กล่าวมา ต่างทยอยเปิดให้บริการภายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมานี้เอง

แต่ทำอย่างไรให้คนประทับใจตั้งแต่สนามบินและใช้เงินได้มากขึ้น?

สิงคโปร์เริ่มจากการสร้างความประทับใจตั้งแต่ก้าวแรกของผู้โดยสาร นั่นคือ สนามบินของประเทศนั่นเอง โดยประสบการณ์ที่ว่านั้นต้องดีในทุกส่วน ใช้วิธีการมองภาพรวมและเชื่อมโยงสิ่งต่างๆที่เกี่ยวข้องกันเพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทันทีที่ประตูเครื่องบินเปิด นักท่องเที่ยวจะสัมผัสได้ถึงความเย็นสบายของลมที่ปล่อยออกมาตามช่องแอร์ระหว่างทางเดินผู้โดยสารตั้งแต่ก้าวแรก รวมไปถึงการกล่าวต้อนรับผู้โดยสารก่อนลงเครื่อง ที่เราฟังกันดูแล้วอาจเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่สังเกตให้ดีว่า มีสนามบินไม่กี่ที่ที่สร้างความรู้สึกนี้ให้เกิดขึ้นกับผู้โดยสาร

ในส่วนของการตรวจคนเข้าเมือง (Immigration) การต่อแถวเพื่อเข้าประเทศที่สนามบินสิงคโปร์นั้นจะสั้น โดยใช้ระบบการจัดการที่ดี ทำให้ผู้โดยสารขาเข้าประเทศไม่จำเป็นต้องถ่ายรูปและสแกนนิ้ว ทำให้ผู้โดยสารสามารถผ่านจุดนี้ไปได้เร็วมาก สิงคโปร์เลือกที่จะลดเวลาการตรวจสอบ เพื่อเพิ่มเวลาการอยู่ในประเทศของผู้คนที่มาที่นี้ ส่วนงานด้านการรักษาความปลอดภัย จะใช้กระจกพิเศษที่มองเห็นจากด้านใน เพื่อให้พนักงานตรวจคนเข้าเมืองใช้สำหรับสำรวจคนที่มีพิรุธ และรางรับกระเป๋า (Carousel) จะเริ่มรันทันทีที่ผู้โดยสารคนแรกไปถึง นอกจากนี้ ยังมีการกำหนดเวลาในการออกกระเป๋าใบแรกว่าต้องออกมาภายในกี่นาที เพื่อลดความกระวนกระวายของผู้โดยสารที่รอรับกระเป๋า

นอกจากนี้ สิงคโปร์ยังมีการจัด Taxi รับ-ส่งผู้โดยสารตลอดเวลา โดยการทำสัญญากับบริษัทแทกซี่ ยอมชำระในเรื่องของ Tax และ Service Charge สิ่งที่แลกเปลี่ยนคือ การที่บริษัทแทกซี่ต้องเตรียมความพร้อมในเรื่องรถเสมอ (Service Level Agreement) ทำให้ผู้โดยสารสามารถใช้เงินในประเทศได้เร็วยิ่งขึ้นและสร้างความประทับใจแก่ผู้ที่เดินทางมาที่สิงคโปร์ได้เป็นอย่างดี

ทุกคนต้องยอมเสียสละ เพื่อให้ภาพรวมมันดีขึ้น

รัฐบาลสิงคโปร์เป็นเจ้าภาพผลักดันในการดำเนินกลยุทธ์ครั้งนี้เป็นไปอย่างราบรื่น นั่นหมายความว่า ทุกฝ่ายต้องช่วยเหลือกันและให้ความร่วมมือกัน ประเทศจึงจะสำเร็จและมีความสามารถในการเเข่งขันได้ ถึงแม้ว่าหลายฝ่ายอาจมีต้นทุนที่สูงขึ้น แต่นับว่าคุ้มค่าเมื่อแลกกับแนวทางกลยุทธ์ที่ได้ตัดสินใจเลือกร่วมกัน ถึงแม้ทุกหน่วยงานจะไม่ได้สิ่งที่ดีที่สุดของตัวเอง แต่ภาพรวมจะออกมาดีที่สุด ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีเจ้าภาพ (Leadership) ประสานงานทั้งหมด โดยล่าสุด จากการจัดอันดับของ ‘สกายแทร็กซ์ เวิลด์ แอร์ไลน์ อะวอร์ดส์’ (SKYTRAX World Airline Awards) หน่วยงานที่ได้รับความน่าเชื่อถือในธุรกิจการบิน สายการบินโปร์ได้รับการจัดอันดับให้เป็นสายการบินที่ยอดเยี่ยมเป็นอันดับ 3 ของโลกรองจากสายการบินกาต้าร์ ของประเทศกาต้าร์ และสายการบินเอเชียน่า แอร์ไลน์ส ของประเทศเกาหลีใต้ และนี่เองคือ ผลจากการคิดเชิงกลยุทธ์ในทุกมุมมองเพื่อสร้างความสำเร็จให้กับการพัฒนาประเทศอย่างสิงคโปร์