โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

15 กันยายน 2016

สูตรสำเร็จของกลยุทธ์ที่ดี (WINNING STRATEGY)

ใครคือลูกค้าของธุรกิจเรา?

ธุรกิจจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องอ่านให้ขาดว่า ลูกค้าหลักของธุรกิจคือใคร ใครคือบุคคลที่มีอำนาจจ่ายเงินให้กับสินค้าหรือบริการของเรา เช่น บริษัทโซเชียลเน็ทเวิร์คยักใหญ่อย่าง Facebook Co.,Ltd ที่ลูกค้าแท้จริงขององค์กร ไม่ใช่จำนวนผู้ใช้งานในระบบ แต่กลับเป็นผู้ที่จ่ายเงินลงโฆษณา การมีจำนวนผู้ใช้งานมากเป็นเพียงจำนวนการมองเห็น (Eyeball) Facebook ไม่ได้ทำให้นักโฆษณาเชื่อได้ว่า โฆษณาใน Facebook จะได้ผล ถึงแม้อัตราการดูของผู้ใช้งานสูง แต่ Click-Through-Rate (CTR) ก็ยังคงต่ำอยู่ดี

ถึงแม้ว่า ทาง Facebook เพิ่งออกข่าวประกาศว่า ปัจจุบันมีผู้ใช้งานในระบบกว่า 1,000 พันล้านคน แต่หลังจากเข้าตลาดหลักทรัพย์เราก็พบว่า หุ้นของบริษัทไม่ได้ดีอย่างที่คาด

ต่างกับบริษัทยักษ์ใหญ่ทางด้าน Search Engine อย่าง Google Inc. ที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มนักลงทุนสูงกว่า และทาง Google เองยังคงได้รับผลประโยชน์อย่างมหาศาลจากการขายพื้นที่โฆษณา

ข้อจำกัดที่เกิดขึ้นของ Facebook คือ ผู้ใช้บริการไม่ได้ต้องการเข้ามาเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ แต่ประโยชน์ที่แท้จริงคือ ต้องการเข้ามาสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเพื่อนหรือสังคมของตนมากกว่า ซึ่งต่างจากทาง Google ที่ผู้ใช้งานเข้าไปเพื่อค้นหาสินค้าหรือบริการที่ตนเองต้องการจริงๆ มีความสนใจที่จะซื้ออยู่แล้ว Click-Through-Rate (CTR) จึงอยู่ในอัตราที่สูงกว่าการโฆษณาใน Facebook และนักโฆษณาเชื่อถือมากกว่า ยังไม่รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาใช้มือถือแทนการใช้เดสทอป ทำให้ Facebook เสียเปรียบในด้านการแสดงผลมากกว่า Google ด้วยสองปัจจัยที่กล่าวมา ก็นับเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับการสร้างความเชื่อถือให้กับนักโฆษณาที่ทาง Mark Zuckerberg และทีมงานยังคงต้องพยายามกันต่อไป

ลูกค้าได้ประโยชน์อะไรจากธุรกิจของเรา?

ในแง่กลยุทธ์เรามองหา Value Proposition ของธุรกิจหรือประโยชน์ที่ได้จากธุรกิจ ขยายความง่ายๆคือ ถ้าไม่มีธุรกิจเรา ลูกค้าจะเดือดร้อนหรือไม่ ถ้าไม่ แสดงว่าธุรกิจเราไม่ได้มีประโชน์อะไร อีกส่วนหนึ่งที่นักวิเคราะห์กลยุทธ์ต้องมองหาคือ Customer Insight และรู้ว่าจุดขาย (Unique Selling Point: USP) ธุรกิจของตัวเองอยู่ตรงไหน ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Starbucks Coffee ประโยชน์ของธุรกิจนี้ที่ผู้บริโภคได้รับคือ The Third Place เนื่องจากมองเห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ลูกค้าของ Starbucks Coffee คือ คนที่ต้องการสถานที่ในการนั่งทำงาน พบปะพูดคุย มีเครื่องดื่ม เดินทางได้สะดวก สามารถอยู่เป็นกลุ่มหรือคนเดียวก็ได้ การที่ธุรกิจรู้คุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้านั้น จึงมีส่วนสำคัญอย่างมากต่อการสร้างแผนกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ

ธุรกิจจะมีรูปแบบวิธีการจัดการได้อย่างไรบ้าง

เมื่อธุรกิจรู้ว่าผู้บริโภคมีความต้องการในสิ่งใดแล้วนั้น สิ่งสำคัญที่ทุกธุรกิจต้องมีคือ ความสามารถของธุรกิจและทรัพยากรที่จะทำสิ่งนั้นให้เกิดขึ้นได้จริง (Operating Model) ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญต่อความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจ เป็นการเตรียมความพร้อมธุรกิจในด้านของทรัพยากรต่างๆ เช่น วัตถุดิบ คน เครื่องจักรอุปกรณ์ เป็นต้น และดึงเอาความสามารถในแต่ละด้านมารวมกันและสร้างให้เกิดเป็นคุณค่า (Value) ตามที่ได้สัญญากับลูกค้าไว้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Starbucks Coffee ที่ให้ความสำคัญตั้งแต่ การควบคุมคุณภาพของเมล็ดกาแฟ การฝึกพนักงานทำกาแฟ (Barista) การออกแบบบรรยากาศภายในร้าน ทั้งการตกแต่งภายใน เสียงเพลง และกลิ่นหอมของกาแฟ เป็นต้น

ธุรกิจจะทำเงินได้อย่างไร

ในการทำธุรกิจนั้น คำตอบสุดท้ายคือ ผลกำไร เพราะหากไม่มีผลกำไร ธุรกิจก็อยู่ได้เพียงเท่าที่เงินทุนหมด ถึงจะมีการกู้เงินเพื่อช่วยให้ธุรกิจเกิดความคล่องตัว แต่ก็ต้องยอมรับว่า ไม่มีใครพร้อมให้ความช่วยเหลือเราได้ตลอดเวลา ถึงแม้ว่าธุรกิจจะได้รับผลกำไรตอบแทนช้าก็ไม่เป็นไร แต่ต้องมองเห็นว่าธุรกิจจะได้แน่นอน เช่น Business Model ของแบรนด์ Starbucks คือ การเช่าที่ในทำเลทอง (Real Estate Business) เป็นการลงทุนที่สูง แต่ก็ได้ผลกำไรตอบแทนที่สูงเช่นกัน ตัวอย่าง Operating Model ของ Starbucks คือ การเลือกสถานที่ที่เดินทางสะดวก เป็นที่ที่มีราคาแพง (Convenience Location และ High Traffic) การทำ CSR กับชาวไร่เพื่อควบคุมราคาต้นทุนและคุณภาพของเมล็ดกาแฟ ด้วยการทำ Contract Farming การใช้โรงงานคั่วบดของตนเองที่มีศักยภาพสูง เป็นต้นแต่บางครั้ง เงินกลับไม่ได้มาให้ธุรกิจเห็นตั้งแต่ตอนแรกเริ่ม ตัวอย่างของธุรกิจที่มีความสามารถในการทำเงินในอนาคต คือ แบรนด์ขายหนังสือออนไลน์อย่าง Amazon.com จากการมองเห็นว่า การเติบโตทางอินเตอร์เนทจะเพิ่มสูงขึ้นทุกปี ตราบใดที่ธุรกิจยังทำให้ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อได้ และพอใจจนแนะนำแก่ผู้อื่น เมื่อถึงวันที่มีฐานลูกค้ามากพอ ก็จะส่งเสริมให้ธุรกิจสร้างกำไรได้นั่นเอง บริษัท Amazon ยอมขาดทุนอย่างต่อเนื่องนานกว่า 10 ปี แต่ในที่สุดก็สามารถสร้างผลกำไรขึ้นมาได้ ซึ่ง Operating Model ที่ Amazon ดำเนินการได้อย่างเด่นชัดคือ

การรวบรวมหนังสือทุกประเภททั่วโลกมาไว้ที่เว็บไซต์ของตนเอง และขายในราคาถูกกว่าตลาด การทำ Customer Service เช่น หากลูกค้าไม่พึงพอใจ สามารถส่งหนังสือคืนกลับมาโดยไม่มีค่าใช้จ่าย (No Question Ask)

Amazon.com เน้นการบริการลูกค้าด้วยการรับประกันความพึงพอใจ

( ชมคลิปเพิ่ม : http://www.amazon.com/gp/mpd/permalink/m3RY5SZWBOJZFO/ref=ent_fb_link )

เราจะแตกต่างจากคู่แข่งอย่างยั่งยืนได้อย่างไร

ความยากของการวางกลยุทธ์ที่ดี คือ การสร้างความยั่งยืนของธุรกิจ ทำอย่างไรสิ่งที่เราทำจะไม่ถูกลอกเลียนจากคนอื่น

ซึ่งการทำ SWOT ของคู่เเข่งจะช่วยประเมินความสามารถของธุรกิจคู่เเข่งได้ว่าจะสามารถลอกเลียนเราได้หรือไม่ การที่มี Distinctive Competency และการทำสิ่งที่ยาก Activity System ที่ออกมาจึงมีความซับซ้อน เชื่อมโยงและมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะสำหรับทุกธุรกิจ

ที่มา :

http://www.starbucks.co.nz/index.cfm?contentNodeID=415

http://www.seattlepi.com/business/article/Fair-Trade-coffee-growers-emphasize-quality-1064046.php

http://www.jingdaily.com/to-caffeinate-china-starbucks-takes-a-page-from-burberrys-playbook/9809/

http://www.whatsonxiamen.com/wine_msg.php?titleid=1416