สรุปโดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

2 เมษายน 2017

THE LONG TAIL (กลยุทธ์ลองเทล)

เขียนโดย CHRIS ANDERSON

แปลโดย ประวัติ เพียนเจริญ

หนังสือเล่มนี้เป็นการแปลผลงานการเขียนของ Chris Anderson ที่พูดถึงกลยุทธ์ลองเทลจากการสังเกตเห็นปรากฏการณ์ที่กำลังเปลี่ยนไปของโลกแห่งข้อจำกัดใบเดิมเป็นโลกแห่งโอกาสที่ไร้ข้อจำกัดใบใหม่ Andersonได้ศึกษา รวบรวมข้อมูล วิเคราะห์อย่างลงลึก และสรุปเป็นกฎที่น่าสนใจยิ่ง ไม่ใช่แต่เพียงมุมมองในเชิงเศรษฐศาสตร์เท่านั้น แต่เป็นมุมมองที่ส่งผลกระทบต่อทุกคนในแวดวงโลกออนไลน์ โลกเสมือนจริงที่มีทางเลือกมากมายและทรัพยากรที่มีอย่างไม่จำกัด เนื้อหาในหนังสือจึงทำให้ผู้อ่านโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่อยู่ในแวดวงการบริหารธุรกิจและการค้า เกิดการเรียนรู้และสามารถปรับตัวเคลื่อนไปอย่างเท่าทันเพื่อสร้างความอยู่รอดและการเติบโตอย่างยั่งยืนต่อไป

เนื้อหาในหนังสือ

Anderson ได้อธิบายความเปลี่ยนไปของโลกปัจจุบันนี้ไว้ได้อย่างน่าสนใจว่า วัฒนธรรมในอนาคตไม่ใช่โลกของสินค้ายอดนิยม (Hits) อีกต่อไป แต่จะตกอยู่ในมือของสินค้าที่เคยถูกมองว่าขายไม่ออก (Misses) หรือ ตลาดนิช (Niche) นับพันๆแห่ง ที่เกิดจากการแตกเป็นส่วนย่อยมากมายของตลาดในอดีต ซึ่งเป็นโอกาสที่ซ่อนอยู่อย่างมหาศาลสำหรับธุรกิจผู้ให้บริการหน้าใหม่ที่รวบรวมความต้องการของสินค้าหรือความต้องการใหม่ๆเข้าไว้ด้วยกัน หรือเเม้กระทั่งเป็นผู้กำหนดรสนิยมใหม่ได้เลย

นอกจากนี้ ยังมีการพูดถึงพฤติกรรมของระบบการจัดจำหน่ายสินค้าแบบออนไลน์ที่ต่างไปจากระบบการจัดจำหน่ายสินค้าแบบเดิม เพราะไร้ข้อจำกัดทั้งในด้านกายภาพและเวลา Anderson มองเห็นว่า “การที่สมัยก่อน ผู้บริโภคเลือกเช่าภาพยนตร์ อ่านหนังสือ หรือฟังเพลงแต่เฉพาะ Best Seller นั่นเป็นเพราะลูกค้ามีทางเลือกจำกัด แต่ปัจจุบัน Internet ได้ทำลายข้อจำกัดดังกล่าว ส่งผลให้สินค้าที่ไม่เคยขายได้ กลับกลายเป็นเริ่มขายดีบ้าง และเมื่อรวมยอดขายของสินค้าที่ขายได้เหล่านี้ กลับพบว่ามีมากจนน่าตกใจ” ดังนั้น การขายปลีกยุคใหม่ จึงไม่ใช่เรื่องเฉพาะของความฮิต แต่เป็นการสร้างตัวเลือกจำนวนมากๆ เพื่อเพิ่มโอกาสที่มันจะเหมาะสำหรับใครสักคน หนังสือ หนัง เพลง เกมส์จากผู้ผลิตรายเล็กๆหรืออินดี้ จะไม่ต้องหลบอยู่หลังชั้นหรือถอยให้กับหนังสือ หนัง เพลง เกมส์ที่ถูกอัดด้วยกระแสโปรโมทอีกต่อไป

ส่วนคำว่า Long Tail นั้นมาจากกราฟกระจายตัวของยอดขายที่ Anderson ได้มีการเก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมการขายจากหลากหลายธุรกิจและสรุปออกมาเป็นกลยุทธ์นี้ สำหรับกลไกหรือแรงขับที่ผลักดันกลยุทธ์ลองเทลนี้ประกอบด้วย 3 ส่วนหลักคือ

ผู้ผลิต ในวันนี้การผลิตสินค้าสามารถทำได้ง่ายขึ้น ใครก็สามารถผลิตสินค้าขึ้นมาเทียบเท่ามืออาชีพได้ เช่น หนังสั้น อัลบั้มเพลง หรือหนังสือ ผลคือ การที่เรามีเนื้อหา (Content) มหาศาลที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เป็นการต่อส่วนหางของยอดขายให้กระจายออกไป การตัดต้นทุนการบริโภคลง โดยปลดปล่อยช่องทางการกระจายสินค้า นั่นคือ การมีอินเตอร์เน็ท ทำให้ต้นทุนการเข้าถึงของคนจำนวนมากถูกลงและเพิ่มสภาพคล่องในตลาดบริเวณส่วนหางของกราฟ เกิดการบริโภคได้มากขึ้นและสามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ การเชื่อมต่อ Supply และ Demand อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และขับเคลื่อนอุปสงค์ไปยังส่วนหาง มีการใช้การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ผ่าน Social Network และ Blog แสดงความคิดเห็น โดยหลักคือ Search Engine ซึ่งส่งผลให้เกิด “การลดต้นทุนการค้นหา” ในเนื้อหาหรือสินค้านิชของผู้บริโภคนั่นเอง

สำหรับเคล็ดลับในการสร้างธุรกิจแบบ Long Tail ให้เติบโตก้าวหน้า Anderson ได้สรุปเป็น 2 ปัจจัยหลักคือ เสนอทุกสิ่งทุกอย่างให้ลูกค้าเลือก และช่วยพวกเขาหาสิ่งที่ต้องการให้พบ

ในโลกของวงการบันเทิงและข้อมูลข่าวสาร ข้อจำกัดต่างๆของชั้นวางสินค้าและช่องทางการกระขายสินค้าหายไปพร้อมกับอุปสงค์ของสินค้าแบบครอบจักรวาล การเกิดขึ้นของความหลากหลายอย่างเหลือเฟือจากประสิทธิภาพอันทรงพลังของเทคโนโลยีดิจิทัลที่เราสามารถสังเกตเห็นได้ในวัฒนธรรมของเราทุกวันนี้ กำลังจะขยายตัวและเเพร่กระจายไปยังทุกส่วนของชีวิตเรา คำถามในวันพรุ่งนี้ไม่ใช่ว่า การมีทางเลือกมากขึ้นนั้นดีหรือไม่ แต่กลับกลายเป็นว่า อะไรคือสิ่งที่เราต้องการจริงๆต่างหาก บนชั้นวางสินค้าในทางเดินที่ไม่มีที่สิ้นสุดนี้ ทุกอย่างย่อมเป็นไปได้ทั้งนั้น