โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

20 มกราคม 2017

“Action is the foundational key to all success.” — Pablo Picasso

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา นักกลยุทธ์ต่างก็พยายามศึกษาและพัฒนาแนวคิดเชิงกลยุทธ์ทางการแข่งขันเพื่อจะหาคำตอบว่าทำอย่างไรจึงจะให้ผลประกอบการธุรกิจดีกว่าที่อื่น หรืออะไรคือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ สองแนวคิดที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่ยอมรับในวงกว้างได้พูดถึงสิ่งที่ทำให้ธุรกิจมีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน คือ 1) การครอบครองตำแหน่งในใจลูกค้า (position)  และ 2) การครอบครองทรัพยากรที่ดีและมีประโยชน์ (possession) แต่ภายหลังมานี้ แนวคิดทางกลยุทธ์เริ่มหันมาให้ความสนใจและให้ความสำคัญกับ “การดำเนินงานแบบผู้ประกอบการ” ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ใช้วิสัยทัศน์เป็นที่ตั้ง มากกว่าแนวคิดสองหลักข้างต้น

แนวคิดที่ได้รับการยอมรับในช่วงทศวรรษ 1980 “การครอบครองตำแหน่งในใจลูกค้า”

แนวคิดที่ได้รับการยอมรับในช่วงทศวรรษ 1980 คือแนวคิดของการยึดครองตำแหน่งในใจลูกค้า หรือการมี positioning ที่ดี ซึ่งนักกลยุทธ์เชื่อว่าการครอบครองตำแหน่งที่มีเอกลักษณ์หรือมีความแตกต่างจะทำให้ลูกค้าจดจำและทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าธุรกิจนั้นให้คุณค่ามากกว่าคู่แข่งรายอื่น ซึ่งถือว่าเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน อาจถึงขั้นเป็นการผูกขาดตลาดในทางอ้อมเลยทีเดียว หลักแนวคิดนี้ยังคงเป็นที่รู้จักและใช้กันอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน โดยเฉพาะในสาขาของแบรนด์และการตลาด ซึ่งประโยชน์ของการครองใจผู้บริโภคก็คือความภักดีต่อแบรนด์ ลูกค้าจะไม่หันไปหาคู่แข่งเรา และลูกค้ายอมจ่ายในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งเพราะเชื่อว่าธุรกิจนั้นให้คุณค่ามากกว่า นำมาซึ่งผลประกอบการที่ดีกว่าคู่แข่ง

ตัวอย่างธุรกิจภายใต้แนวความคิด “การครอบครองตำแหน่งในใจลูกค้า”

ตัวอย่างเช่น ห้าง Wal-Mart ซึ่งมี positioning ที่ชัดเจนมาตั้งแต่ไหนแต่ไรว่า “ราคาถูกทุกวัน” (Everyday Low Prices) ดังนั้นลูกค้าที่ต้องการสินค้าราคาถูกก็จะนึกถึงแต่ Wal-Mart และไม่ไปที่อื่น หรือในกรณีของรถมินิคูเปอร์ ซึ่งเป็นรถหรูในราคาที่เอื้อมถึง ให้ความรู้สึกของความสนุกสนานเหมือนวัยรุ่น ซึ่งการมีตำแหน่งนี้ไม่จำกัดขอบเขตของกลุ่มลูกค้าว่าต้องเป็นกลุ่มวัยรุ่นหรือคนมีฐานะเท่านั้น เนื่องจากลูกค้าของรถมินิคือบุคคลที่ยังมีความสนุกในหัวใจ คนที่อยากย้อนวัย และคนที่ต้องการได้ประสบการณ์หรูหรา ครั้งหนึ่งผู้จัดการของมินิคูเปอร์ในสหรัฐฯได้ให้สัมภาษณ์ว่า “ประชากรศาสตร์ไม่มีผลในการบอกว่าใครคือเจ้าของรถมินิ แต่ขึ้นอยู่ที่ความคิดและทัศนคติ” แนวคิดของ positioning ไม่เน้นว่าองค์กรมีอะไรหรือถนัดอะไร แต่ดูว่าธุรกิจอยากจะเป็นอะไรที่มีเอกลักษณ์ในใจของลูกค้า

แนวคิดที่ได้รับการยอมรับในช่วงทศวรรษ 1990“การครอบครองทรัพยากรที่ดีและมีประโยชน์”

ต่อมาในช่วงทศวรรษ 1990 นักกลยุทธ์เริ่มกลับมามองปัจจัยภายในองค์กรกันมากขึ้น ดูว่าองค์กรมีทรัพยากรอะไร มีทักษะ ความสามารถ หรือความเชี่ยวชาญในด้านไหน จุดแข็งคืออะไร จึงเป็นที่มาของแนวคิดด้านการครอบครองทรัพยากร (possession) โดยนักกลยุทธ์เชื่อว่าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จคือธุรกิจที่ครอบครองทรัพยากรที่ดีกว่าหรือมากกว่าคู่แข่งในตลาด เพราะอาจจะมีแหล่งต้นทุนที่ถูกกว่าหรือบุคลากรที่มีความสามารถมากกว่า เป็นต้น

ตัวอย่างธุรกิจภายใต้แนวความคิด “การครอบครองทรัพยากรที่ดีและมีประโยชน์”

อาทิ ในธุรกิจร้านค้าร้านอาหารอย่างแมคโดนัลด์หรือร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น การครอบครองพื้นที่ทำเลทองถือว่าเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจเลยก็ว่าได้ เพราะธุรกิจจำพวกนี้จำเป็นต้องตั้งอยู่ในทำเลที่มีคนพลุกพล่านจึงจะมียอดขายดี ดังที่อดีต CFO ของแมคโดนัลด์เคยให้สัมภาษณ์ว่า “เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจอาหาร แต่เราอยู่ในธุรกิจอสังหาฯ”  หรือในอุตสาหกรรมของเทคโนโลยี บริษัทที่มีนักวิจัยและค้นคว้าที่เก่งกว่ามักจะเป็นผู้นำในตลาดนั้นๆ ตัวอย่างเช่นในตลาดของโทรศัพท์มือถือ ซึ่งในปัจจุบันทั้ง Apple, Samsung และ Huawei ต่างก็แข่งขันกันอย่างดุเดือด หรือในธุรกิจการโรงแรมซึ่งขายสินค้าเหมือนกันคือ “ห้องพัก” ทำเลที่ตั้งถ้าอยู่ในละแวกเดียวกันก็ไม่มีความแตกต่างมากนัก และราคาก็คล้ายคลึงกัน สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างได้คือการบริการ ใครให้บริการได้ดีและประทับใจลูกค้าที่สุดก็เป็นผู้ชนะไป แนวคิดกลยุทธ์ข้อนี้จึงเน้นเรื่องของการครอบครองทรัพยากรและพัฒนาทักษะความสามารถภายในองค์กร

แนวคิดที่ได้รับการยอมรับในปัจจุบัน“การดำเนินงานแบบผู้ประกอบการ”

อย่างไรก็ตาม นักกลยุทธ์ยังคงศึกษาและพัฒนาแนวคิดเชิงกลยุทธ์การแข่งขันอย่างต่อเนื่องจนมาถึงในยุคสมัยปัจจุบันที่เราได้เห็นองค์กรใหม่ๆ หรือบริษัทขนาดเล็กเข้าแข่งขันกับผู้นำตลาดโดยการนำเสนอสินค้าและบริการที่มีนวัตกรรมแปลกใหม่ (Disruptive Innovation) หรือมาตอบสนองความต้องการบางอย่างของผู้บริโภคที่บริษัทใหญ่มองว่าไม่มีค่าพอ (Niche) ซึ่งบริษัทเกิดใหม่เหล่านี้จะเรียกว่ามี positioning ที่ครองใจลูกค้าเสียทีเดียวก็ไม่ได้ เนื่องจากต้องมา educate ลูกค้ากันใหม่ แนะนำตัวกันใหม่ และเปลี่ยนใจลูกค้าของคู่แข่ง หรือจะเรียกว่ามีทรัพยากรที่เยอะกว่าหรือดีกว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ก็ไม่ใช่ เพราะหลายบริษัทยังเป็นบริษัทขนาดเล็ก ต้นทุนไม่ได้ต่ำกว่าผู้นำตลาด ทีม R&D หรือเทคโนโลยีที่มีก็ไม่ได้ล้ำไปกว่าสิ่งที่บริษัทใหญ่ก็พอจะรู้กันอยู่ แต่ธุรกิจขนาดเล็กเหล่านี้ประสบความสำเร็จจากความเข้าใจผู้บริโภคและความกล้าที่จะเสี่ยงและลงมือปฏิบัติ กล้าที่จะนำเสนอนวัตกรรมหรือสิ่งใหม่ๆ เพื่อสร้างตลาดใหม่จากช่องว่างในตลาดเดิม

ตัวอย่างธุรกิจภายใต้แนวความคิด “การครอบครองตำแหน่งในใจลูกค้า”

เช่น Facebook, Airbnb, Uber และเถ้าแก่น้อย ทฤษฎีเกี่ยวกับกลยุทธ์ในช่วงหลังนี้จึงเน้นในด้านการมีวิสัยทัศน์และการดำเนินงานแบบผู้ประกอบการ คือ กล้าเสี่ยง ลงมือทำจริงและมีความคล่องตัวในการทำงาน

บทสรุปในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ

ถึงแม้ว่าแนวคิดของกลยุทธ์จะมีการพัฒนาตามแต่ละยุคสมัย แต่ก็ยังไม่มีทฤษฎีใดที่ถูกหรือผิดไปเสียทีเดียว เพราะในความเป็นจริง ปัจจัยแห่งความสำเร็จประกอบด้วยหลายสิ่งหลายอย่าง อาจเป็นการผสมผสานของทั้งครอบครองทรัพยากรที่ดีกว่าและมีความกล้าในลงมือทำก็เป็นได้ บางธุรกิจสามารถครองตำแหน่งในใจลูกค้าได้ก็จริง แต่ไม่มีความสามารถในการรักษาสัญญาบางอย่างที่ให้กับลูกค้าไว้ได้ ก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว เช่นเดียวกัน ธุรกิจแรกเกิดและ Start-up หลายที่ในปัจจุบันก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จ เพราะเพียงแค่ความกล้าได้กล้าเสียและการมีวิสัยทัศน์อาจไม่เพียงพอในการทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จถ้าขาดการคิดเชิงกลยุทธ์และการวางแผนที่รอบคอบ หรือแม้แต่การมีทรัพยากรที่ดีที่สุดเองก็ใช่ว่าจะยั่งยืน เพราะทรัพยากรมีวันที่ต้องหมดไป เครื่องมือเครื่องจักรที่ทันสมัย สักวันหนึ่งก็ต้องมีเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยกว่ามาทดแทน บุคลากรที่มีความสามารถหากเขาไม่ย้ายงานไปเสียก่อนเขาก็ต้องเกษียณเข้าสักวัน ดังนั้นคำตอบสำหรับคำถามที่ว่าปัจจัยใดทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จก็ยังคงเป็นสิ่งที่ไม่ตายตัว และยังต้องมีการศึกษาและพัฒนาแนวคิดต่อไปตามแต่ละยุคสมัย