โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร

2 มิถุนายน 2016

ธุรกิจที่นำมาหยิบยกเล่าสู่กันฟังวันนี้ คือ ธุรกิจร้านหนังสือ ซึ่งสมัยนี้มีวิวัฒนาการก้าวหน้าไปมาก จากร้านหนังสือสมัยก่อนที่แต่เดิมผู้บริโภคไม่อยากอยู่นาน เข้าไปแล้วเดินออก เนื่องจากการจัดร้านที่ไม่เป็นระเบียบเรียบร้อยและความหนาแน่นของปริมาณหนังสือที่มีมากเกินไป แต่ด้วยผลจากกระแส Knowledge Economy จึงทำให้ร้านหนังสือถูกปรับเปลี่ยนใหม่ให้มีขนาดใหญ่ขึ้น Borders คือร้านหนังสือแห่งใหม่ที่มองเห็นโอกาสทางธุรกิจตรงนี้ โดยกลยุทธ์หนึ่งที่ Borders เลือกใช้คือ การทำร้านหนังสือโดยใช้คอนเซปต์ของซูปเปอร์สโตร์ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมีความสนใจอยากเข้าไปใช้งานมากขึ้น และจากความหลากหลายของประเภทหนังสือ รวมถึงการจัดระเบียบของหนังสืออย่างเป็นหมวดหมู่ ทำให้คนรักหนังสือสามารถค้นหาหนังสือที่ตัวเองต้องการอ่านได้ง่ายขึ้นจนเกิดความนิยมในการใช้บริการอยู๋ในระยะเวลาหนึ่ง

นอกจากนี้ การนำเอาพนักงานที่มีความรู้เกี่ยวกับหนังสือมาเป็นผู้ให้คำแนะนำแก่ลูกค้า รวมไปถึงการแนะนำหนังสืออกใหม่ ก็ยิ่งเป็นตัวผลักดันให้คนนิยมมาใช้บริการมากยิ่งขึ้นเพราะว่า ทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อมากกว่าความตั้งใจแรกที่ตนเองต้องการซื้อ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ Borders เลือกนำมาใช้คือ การทำสถานที่อ่านหนังสือให้เป็นร้านกาแฟ ตามความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการสถานที่สำหรับอ่านหนังสือและมีเครื่องดื่ม รวมทั้งการมีอินเตอร์เนทให้ใช้ฟรี ซึ่งเป็นตัวดึงดูดผู้บริโภคได้ดีทีเดียวและสุดท้ายคือ การทำบรรยากาศร้านหนังสือให้น่านั่ง Borders เลือกใช้กลยุทธ์ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ได้จากการที่ใช้ความได้เปรียบของระบบการฝากขายของธุรกิจหนังสือนั่นเอง

MODEL ที่ดีขนาดนี้ทำไมยังล้มเหลว?

การเติบโตของโลกร้านค้าออนไลน์ เช่น Amazon.com ร้านหนังสือออนไลน์ขนาดใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีหนังสือให้เลือกมากกว่าร้านหนังสือทั่วไปที่ถูกจำกัดโดยพื้นที่ ไม่ทราบมานำหนังสือที่ต้องการทั้งหมดมาวางขายได้ จุดขายของทางอเมซอนส่วนหนึ่งจึงเป็นเรื่องของSelection ในเชิงของความวาไรตี้ และกลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) ซึ่งในทางกลับกัน ร้านหนังสือกลับประสบปัญหาจากการถูกจำกัดโดยขนาด ทุกพื้นที่มีค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น จึงต้องเลือกเฉพาะหนังสือที่ขายดีและขายออกได้ง่าย โดยเฉพาะหนังสือใหม่

หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของร้านหนังสือคือ มีทำเลที่ดี นั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้ต้นทุนของร้านหนังสือทั่วไปสูงกว่าร้านหนังสือในโลกออนไลน์มาก (Long Tail Strategy : Chris Anderson CIO Magazine นำเสนอ กฎ 80:20 การเข้าสู่โลกออนไลน์ไม่มีข้อจำกัดในด้าน Physical หมายความว่า สินค้าที่แต่ก่อนเคยขายไม่ได้ วงจรของผลิตภัณฑ์จะจบลงทันที แต่ออนไลน์กลับไม่มีข้อจำกัดตรงนั้น) คำถามที่ตามมาคือ แล้วเงินของธุรกิจจะมาจากไหน? หนังสือที่แนะนำให้ลองอ่านเป็นของ Chris Anderson อีกเล่มที่ชื่อว่า Free Economy (http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all) ได้กล่าวไว้สรุปได้ว่า ในยุคต่อไปของออนไลน์ทุกอย่างที่เราเห็นจะฟรีทั้งหมด ส่วนโมเดลในการหาเงินต้องออกไปในรูปแบบอื่นแทน (http://howto.wired.com/wiki/Make_Money_Around_Free_Content)

นอกจากนี้ ยังมีเรื่อง Digital Download ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะดาวน์โหลดเพลงมากกว่าที่จะซื้อซีดีอย่าง

แต่ก่อน ทั้งในแบบถูกกฎหมายอย่าง iTune Store หรือ แบบผิดกฎหมาย เช่น Mp3 ตามเว็บไซต์แชร์เพลงต่างๆ เช่น 4share.com หรือหนังสือเองก็ถูกผันความต้องการไปในรูปของการดาวน์โหลดมากขึ้น และสุดท้ายคือ การเข้ามาของห้างสรรพสินค้าที่หันมาขายหนังสือด้วยตนเอง เช่น Walmart และ Target โดยการนำหนังสือขายดี หนังสือออกใหม่ มาจำหน่ายในราคาพิเศษ หรือแม้แต่ในเมืองไทย อย่างร้านหนังสือ Book Smile ใน 7-11 ซึ่งสร้างความสะดวกให้กับลูกค้ามากขึ้น และทำให้คนห่างเหินจากร้านหนังสือแบบดั้งเดิมมากขึ้น

BORDERS ก้าวพลาดที่ตรงไหน?

จริงๆแล้ว สัญญาณบอกเหตุแห่งความล้มเหลวของ Borders ไม่ได้มาอย่างฉับพลันมากนัก แต่ Borders เลือกวิธีการแก้ปัญหาผิดจุดจนนำไปสู่ความล้มเหลวเสียเอง อันดับแรกคือ หลังจากที่ออนไลน์เริ่มเข้ามา Borders เลือกที่จะเป็น Partner กับ Amazon.com โดยการให้ลูกค้าของตนสามารถเข้าไปเลือกหนังสือที่สนใจได้ผ่านทาง Amazon.com ทำให้อเมซอนเริ่มมีฐานข้อมูลลูกค้ามากขึ้น เพราะเป็นคนดำเนินการจัดส่งหนังสือให้กับลูกค้าเอง และลูกค้าก็เริ่มมองเห็นว่า อเมซอนมีหนังสือที่หลากหลายมากกว่า ทั้งหนังสือเก่าหายาก หนังสือออกใหม่ และหนังสือขายดี ซึ่งนั่นเท่ากับเป็นการที่ Borders เริ่มเสียลูกค้าให้กับธุรกิจออนไลน์

Borders จึงดึงความสนใจของลูกค้าเดิมให้หันมาใช้บริการในร้านหนังสือของตัวเองมากขึ้น ด้วยการสร้างระบบการเป็นสมาชิกแบบฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย เพื่อตัดราคากับทางคู่เเข่งอย่าง Barns&Nobles ที่ต้องมีการชำระค่าธรรมเนียมค่าสมาชิก $25 ถ้าเรามองดูแล้ว อาจเข้าใจได้ว่า น่าจะเป็นทิศทางที่ดีในการแก้ปัญหา แต่ในความเป็นจริงแล้ว การที่ลูกค้าต้องเสียค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิกให้กับ Barns&Nobles นั้น ทำให้ลูกค้ามีความต้องการกลับมาซื้อหนังสืออีกเพื่อให้คุ้มกับค่าธรรมเนียมที่เสียไป แต่การเป็นสมาชิกฟรีของ Borders นั้น ไม่ได้กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการกลับมาซื้อหนังสือมากขึ้น เป็นเพียงการสมัครไว้แต่ไม่เกิดการใช้งานจริงมากนัก

นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการเปิดสาขาเพิ่ม แต่ลืมมองไปว่า สาขาเดิมยอดขายยังตกอยู่ ประกอบกับเทรนด์ออนไลน์ และทำเลที่ดีก็เริ่มหมดไปแล้ว การลงทุนในที่ใหม่ยิ่งสร้างความลำบากในการดำเนินธุรกิจมากขึ้น และสุดท้ายคือ การเติบโตของ E-books โดย Borders รู้ว่าคนผลิตเครื่องอ่าน E-books (E-books Reader) มีเยอะเเล้ว จึงเลือกที่จะเป็นหน้าร้านให้กับผู้ผลิต E-books เหล่านั้นและหักส่วนแบ่งรายได้แทน โดยหวังจะขายได้และลูกค้าจะได้ดาวน์โหลด E-books ของตนเอง แต่การที่ในร้านไม่ได้มียี่ห้อไหนที่เป็นของตัวเองเลยทำให้ พนักงานขายไม่สามารถแนะนำให้กับลูกค้าได้อย่างเต็มที่ แต่ในทางตรงกันข้าม Barns&Noble มีการผลิตเครื่องอ่าน E-books ของตนเอง จึงทำให้พนักงานรู้ได้ว่าควรจะต้องแนะนำผลิตภัณฑ์ตัวใด และมีความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ตัวนั้นอย่างละเอียดจริง

ต้นปี 2011 ธุรกิจ Borders ก็สั่งปิดร้านหนังสือทั้งหด 399 สาขา ปลดพนักงานออกจากงานกว่าหนึ่งหมื่นคน และเข้าสู่กระบวนการล้มละลายในที่สุด