โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร
31 สิงหาคม 2016
บริษัทยักษ์ใหญ่ : กลยุทธ์สู่ความสำเร็จที่ไม่อาจมองข้าม
บริษัทที่จะเล่าสู่กันฟังในวันนี้เป็นบริษัทที่มีอิทธิพลต่อวงการไอทีของโลก นั่นคือ บริษัท IBM (International Business Machine) ซึ่งก่อตั้งมากว่า 100 ปี IBM เริ่มต้นมาจากธุรกิจคอมพิวเตอร์โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้ธุรกิจทำเงินได้มากขึ้น ผลิตภัณฑ์ของ IBM นั้นมีตั้งแต่เครื่องพิมพ์ดีดจนถึงคอมพิวเตอร์ และมีการเติบโตมาได้ด้วยดีอย่างต่อเนื่อง ต่อมาธุรกิจเริ่มประสบปัญหาจากความที่ IBM ทำทุกอย่าง แต่ไม่สามารถทำทุกอย่างให้ได้ดี ทุกหน่วยธุรกิจต่างมีปัญหาเกิดขึ้น
ในช่วงเวลานั้น ฮาร์ดแวร์หลักของ IBM คือ Mainframe เริ่มมีความต้องการจากผู้บริโภคน้อยลง เนื่องจากคนหันมาใช้ระบบเซิร์ฟเวอร์มากขึ้น หน่วยธุรกิจ PC ก็แย่ลง สืบเนื่องจากความจริงที่ว่า IBM ไม่มีอะไรที่เป็นของตนเองเลย CPU (Control Processing Unit) ก็เป็นการสั่งมาจากบริษัท Intel ส่วนทางด้าน Software ก็มาจากบริษัท Microsoft นั่นทำให้ทุกคนเลือกที่จะไปสร้าง Platform บน Software ของ Microsoft มากกว่า และเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Software ของ IBM เริ่มขายไม่ได้เพราะไม่ได้ทำงานบนระบบปฏิบัติการ Windows และในที่สุด Software ของ IBM ก็ไม่มีบทบาทในตลาดอีกต่อไป
IBM เริ่มขาดทุนกว่า 8 พันล้านและเงินสดหมุนเวียนหมดลงในปี 1993 ซึ่งต่ำสุดในประวัติศาสตร์ของธุรกิจในประเทศสหรัฐอเมริกา แต่ IBM ก็ฟื้นตัวกลับขึ้นมาได้อย่างรวดเร็วในปีถัดไป โดยทำกำไรกลับขึ้นมาได้กว่า 3 พันล้านบาท และธุรกิจก็เติบโตอย่างต่อเนื่องจนทำให้นักลงทุนที่เก่งที่สุดในโลกอย่าง Warren Buffet ตัดสินใจลงทุนกับ IBM เพียงธุรกิจเดียวในหุ้นกลุ่มเทคโนโลยี ทั้งที่เขาเคยประกาศว่าจะไม่ลงทุนเกี่ยวกับหุ้นเทคโนโลยี ทั้งนี้เพราะว่าถึงแม้เทคโนโลยีจะสามารถทำกำไรได้เยอะ แต่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว และค่าใช้จ่ายในการลงทุนสูง แต่ Warren Buffet ไม่ได้มอง IBM เป็นแค่ บริษัท Technology เขาเล็งเห็นแล้วว่า IBM เป็น Service Company ซึ่งต่อไป เทคโนโลยีจะมีแต่ความซับซ้อนมากขึ้น ผู้คนจะมีความต้องการบริษัทหรือทีมงานที่เก่งในด้านนี้มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อมาเป็นผู้แก้ปัญหาและให้คำปรึกษาในด้านเทคโนโลยีแก่พวกเขา
IBM ทำอย่างไร?
Lou Gerstner ผู้บริหารระดับสูงของ IBM ได้เขียนหนังสือไว้เล่มหนึ่งมีชื่อว่า ‘Who says the Elephant can’t Dance’ โดยเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับการปรับตัวของบริษัท IBM ในเวลานั้น และพูดถึงแนวทางที่ทำให้ธุรกิจ IBM ฝ่าวิกฤติของตนเองและอยู่รอดมาได้
รวมกันเราอยู่ แยกหมู่เราตาย
สุภาษิตนี้ดูจะเหมาะกับสถานการณ์ของ IBM ในเวลานั้น เนื่องจากนักวิเคราะห์ได้ออกมาแนะนำให้ Lou Gerstner แตกแต่ละหน่วยธุรกิจออกมาเป็นบริษัทย่อย เพื่อให้เกิดการ focus เเละให้แต่ละบริษัทมีการแข่งขันกันเอง บริษัทไหนไม่สามารถทำผลประกอบการได้ก็ให้ดำเนินการปิดกิจการไป แต่ตัวเขากลับมองว่า การรวมกันเป็นการสร้างอำนาจในการต่อรองให้กับธุรกิจมากกว่า เนื่องจากลูกค้าต้องการทางออกของปัญหาไม่ใช่ต้องการสินค้า ซึ่งหากพิจารณากันให้ดีแล้วจะพบว่า IBM มีความพร้อมในทุกด้าน ถ้าหากรวมแต่ละหน่วยงานเข้าด้วยกัน ก็จะสามารถแก้ปัญหาและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธภาพมากขึ้น
ลดต้นทุนการผลิตและเปลี่ยนแนวทางการทำธุรกิจ
IBM เลือกที่จะลดค่าใช้จ่ายต้นทุนการผลิต ซึ่งต้องอาศัยความกล้าหาญในการตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น มีการปิดโรงงาน ปลดคนงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจในอนาคต และเปลี่ยนธุรกิจใหม่ โดยเริ่มพิจารณามองหน่วยธุรกิจรอบตัว และเล็งเห็นว่า ในอนาคตธุรกิจ PC ของ IBM ไม่น่าจะไปรอด เนื่องจาก IBM ไม่ใช่เบอร์หนึ่งในด้านนี้อีกต่อไป นอกจากนี้ การเปิดตลาดของจีน ยิ่งทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำลง และ PC เป็นสิ่งที่ใครก็สามารถผลิตได้ หากมองในระยะยาวก็จะมีแต่แย่ลง ดังนั้น IBM จึงเลือกขายธุรกิจ PC ให้กับบริษัท Lenovo ซึ่งถือเป็นการตัดสินใจที่ฉลาดมากในเวลานั้น เพราะการขายในขณะที่ธุรกิจยังคงทำกำไรอยู่ ทำให้ IBM สามารถขายธุรกิจ PC ของตนได้ในราคาสูง อีกทั้ง ประเทศจีนเพิ่งเข้าสู่ตลาดนี้ และ Lenovo เองก็อยากที่จะเข้าตลาดโลกอยู่แล้ว การซื้อธุรกิจ PC ของ IBM จะทำให้ Lenovo สามารถเข้าตลาดโลกได้ง่ายขึ้น เพราะหากทาง IBM รอให้ถึงเวลาที่ Lenovo แข็งแรง IBM ก็คงไม่สามารถขายธุรกิจได้ราคาดีขนาดนี้ หลังจากนั้น IBM ก็ปรับตัวเข้าสู่ธุรกิจบริการอย่างเต็มตัว โดยผันตัวเองเป็น Service Company อย่างที่หลายองค์กรใหญ่ในบ้านเราเลือกใช้บริการอยู่นั่นเอง
วัฒนธรรมองค์กร ปัจจัยส่งเสริมความยั่งยืน
ในเวลาเดียวกันนั้น Lou Gerstner มองหาความยั่งยืนให้กับ IBM ด้วยการสร้างวัฒนธรรมใหม่ให้กับองค์กร Win-Execute-Team คือมุมมองใหม่ที่คนในองค์กรยึดมั่น นั่นคือ การทำให้ชนะเป็นทีม ทุกหน่วยงานต้องช่วยกันลงมือทำให้สำเร็จ โดยใช้ความเชี่ยวชาญจริงที่ตนเองมีมาช่วย ขายในลักษณะของ Total Solution คือขายทั้ง Hardware Software และ After Sales ธุรกิจจึงกลับมาสู่ที่แกนหลักคือ ความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีของบุคลากร ที่จะถูกดึงมาใช้ตามความต้องการของลูกค้า และทำให้องค์กรเติบโตยั่งยืนจนมาถึงปัจจุบัน
โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร
12 สิงหาคม 2016
“กลยุทธ์” ไม่ยาก..เข้าใจง่าย ใช้ให้เป็น ธุรกิจก็ประสบความสำเร็จได้
หากพูดถึงคำว่า กลยุทธ์ หรือ Strategy น้อยคนนักที่จะเข้าใจคำนี้ หลายครั้งที่ผู้บริหารหรือคนทำธุรกิจเลือกใช้คำนี้แต่ไม่ได้เข้าใจความหมายที่แท้จริงเท่าใดนัก และยังมีนักการตลาดอีกหลายคนที่ยังคงเผลอใช้คำนี้ในทุกๆครั้งที่มีการแสดงผลงานของตนเอง แต่สิ่งที่นำเสนอออกไปนั้นแท้จริงแล้วเป็นเพียงแค่แผนงานหรือกิจกรรมของเท่านั้น ไม่ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่แท้จริงของธุรกิจแต่อย่างใด ดังนั้น หากจะอธิบายในแง่การทำธุรกิจแล้ว คำว่า กลยุทธ์ จึงหมายถึง สิ่งที่องค์กรทำและแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยนำไปสู่ผลประกอบการของธุรกิจที่สูงกว่า
สำหรับกลยุทธ์ที่ดีนั้น สิ่งสำคัญคือ ต้องมีความแตกต่างจากคู่เเข่งขันอย่างเห็นได้ชัดเจนเพื่อให้มีผลประกอบการที่สูงกว่าคู่เเข่ง เราเรียกว่า Winning Strategy นั่นคือ การออกแบบกลยุทธ์เพื่อให้ธุรกิจของเราชนะการแข่งขัน หากธุรกิจไม่มีกลยุทธ์ที่ดี การดำเนินธุรกิจก็จะเหมือนกับการทำงานไปวันๆ ธุรกิจอาจจะทำได้ดีกว่าหรือแย่กว่าคู่แข่งขันแต่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับตัวธุรกิจได้อย่างชัดเจน ซึ่งความแตกต่างหรือความโดดเด่นขององค์กรเป็นสิ่งสำคัญต่อการที่ธุรกิจประสบความสำเร็จ หากเราสังเกตดูธุรกิจในโลก เราจะพบว่า ทุกธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ต่างต้องมีอะไรที่ต่างจากคนอื่น ถึงจะทำให้ธุรกิจนั้นประสบความสำเร็จและอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน
ในที่นี้ ขอยกตัวอย่างธุรกิจร้านเบเกอรี่ในประเทศไทยที่เรารู้จักกันดี นั่นคือ แบรนด์ S&P ซึ่งมีการปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมในตลาดและตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี จนปัจจุบันนี้ แบรนด์ S&P ยังคงได้รับความนิยมจากลูกค้าอย่างต่อเนื่องและมีการต่อยอดทางธุรกิจไปในหลายด้าน ต่างจากร้านอาหารดังๆในอดีตหลายร้านที่ต้องปิดตัวไปหรือไม่สามารถเติบโตได้เลย ตามภาพ
ตัวอย่าง ธุรกิจร้านอาหาร S&P
การติดตาม Trend ของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญ รวมถึงความเป็น Globalization ยิ่งทำให้คนทั้งโลกเหมือนกัน การติดต่อสื่อสารที่ไร้พรมแดน ทำให้เราสามารถถ่ายทอดลักษณะการใช้ชีวิตและเทคโนโลยีได้อย่างเสรีมากขึ้น ดังนั้น การเรียนรู้พฤติกรรมของธุรกิจแวดล้อม มีส่วนช่วยให้เราพัฒนากลยุทธ์ให้เหมาะสมกับธุรกิจของเราได้ หากต้องการประเมินว่าธุรกิจของเรามีกลยุทธ์ที่ดีแล้วหรือไม่นั้น
โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร
30 มิถุนายน 2016
บริษัทยักษ์ใหญ่ : กลยุทธ์สู่ความสำเร็จที่ไม่อาจมองข้าม
ความล้มเหลวของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Kodak และ Borders อาจทำให้เราเริ่มกังวลว่า ธุรกิจที่เติบโตและใหญ่มาก จะมีแนวทางการบริหารให้ไปรอดได้จริงหรือไม่ คำตอบคือ ทุกสิ่งบนโลก ล้วนปรับเปลี่ยนได้ หากเราเข้าใจ และรับมือกับสถานการณ์ต่างๆได้อย่างมีสติและถูกต้อง บริษัทยักษ์ใหญ่ที่จะเล่าสู่กันฟังวันนี้ เป็นบริษัทที่หลายคนคาดไม่ถึงว่าจะสามารถฟื้นตัวกลับมาได้ และกลับมาอย่างไม่ธรรมดาเสียด้วย นั่นคือ ธุรกิจบริการร้านอาหาร Fast Food อย่าง McDonald’s นั่นเอง
ธุรกิจบริการ แน่นอนว่าเป็นธุรกิจที่ต้องการอาศัยความสม่ำเสมอ เช่น เราไปร้านทำผม ก็ย่อมอยากให้ช่างตัดผมที่ตัดให้เรา เขามีฝีมือคงที่ ตัดทรงเดิมที่เข้ากับเราเสมอ นอกเสียจากว่าเราจะต้องการเปลี่ยนทรงเสียเอง เป็นต้น
McDonald’s เองก็เช่นกัน เคยเป็นธุรกิจใหญ่แต่ประสบปัญหาหนักแล้วสามารถผลักดันตนเองกลับมาเป็นที่ 1 ได้อีกครั้ง ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา McDonald’s ใช้กระบวนการที่เป็นมาตรฐาน (Standardized Process) ด้วยการทำให้ร้านอาหาร เป็นเหมือนกับโรงงาน เช่น การจัดระบบสายการผลิต ระบบสายการบริการ ส่วนมากที่เราเห็นกันบ่อยจนชินตา เพราะว่าระบบการผลิตนี้อยู่ที่หน้าเคาท์เตอร์เลย นั่นคือ การทอดเฟรนฟรายซ์ ที่ใช้ระบบอัตโนมัติ มีการกดสวิตซ์ตั้งเวลาในการทอด เพื่อให้คุณภาพของเฟรนฟรายซ์ที่ทอดออกมา มีความคงที่ เหลืองกรอบหอมส่งกลิ่นเรียกลูกค้าอย่างที่ใครหลายคนมักติดใจเสมอ เป็นต้น
การเลือกแนวทางในการปรับธุรกิจของ McDonald’s ได้อย่างถูกทาง ทำให้ธุรกิจเริ่มเติบโตและมีกำไรเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคมีการเข้า-ออก สลับผลัดเปลี่ยนกันรวดเร็ว กระบวนการฝึกพนักงานใช้เวลาไม่นานก็สามารถเริ่มทำงานได้จริง นั่นเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจของ McDonald’s ประสบความสำเร็จมาระยะเวลาหนึ่ง
ธุรกิจย่อมมีทั้งขาขึ้น และขาลง
ช่วงวิกฤติของ McDonald’s เริ่มส่อเค้าเมื่อปี 2002 หลังจากที่ McDonald’s มีการขยายสาขาออกไปอย่างรวดเร็วและกว้างขวางมาก การจัดการร้านอาหารให้มีคุณภาพสม่ำเสมอ เริ่มไม่ง่ายอย่างเดิมอีกต่อไป คุณภาพการให้บริการของ McDonald’s ในเวลานั้น
จึงลดต่ำลงมาก ถึงขั้นต่ำกว่าคุณภาพการให้บริการของกรมสรรพากรของอเมริกาเลยทีเดียว ส่งผลให้ยอดขายต่อสาขาลดลง และในที่สุด McDonald’s ก็เริ่มขาดทุนเป็นครั้งแรก
กระแสรักสุขภาพ (Health’s Conscious) ที่มาแรง ยิ่งเป็นปัจจัยลบของธุรกิจ ผู้คนเริ่มให้คำนิยามกับธุรกิจ ของ McDonald’s ว่าเป็น “อาหารขยะ (Junk Food)” ส่วนแบ่งการตลาดของ McDonald’s ลดลงอย่างต่อเนื่อง ความสั่นคลอนของธุรกิจมีมาตลอดจนถึงปี 2004 ที่ซีอีโอ ‘Jim Cantalupo’ ได้เสียชีวิตอย่างกะทันหันด้วยโรคหัวใจล้มเหลว ขณะกำลังไปทำงานที่ฟลอริดา ภาพลักษณ์ของบริษัทเริ่มถดถอยลงอย่างชัดเจนมากขึ้น มีกระแสล้อเลียนว่า บางทีท่านซีอีโออาจจะทานแฮมเบอร์เกอร์มากเกินไป และแม้แต่ ‘Charlie Bell’ ซีอีโอที่มาต่องานจาก Jim Cantalupo ก็ยื่นเอกสารขอลาออก หลังจากที่เขาตรวจพบโรคมะเร็ง เเละเสียชีวิต 1 เดือนหลังจากนั้น ภาพลักษณ์ของ McDonald’s จึงตกต่ำถึงขีดสุดและเป็นวิกฤติของบริษัทที่ดูท่าจะไปไม่รอด
อีกทั้งการเติบโตของคู่แข่งขันอย่าง Burger King กระแสความนิยมของคนเอเชียที่มีต่อไก่ทอดแบรนด์ดังอย่าง KFC กระแส Health Conscious ที่ทำให้เกิดร้าน Fast Food อย่าง Subway รวมไปถึงร้าน Pizza แบรนด์ดังต่างๆ ที่เริ่มเดินทัพเข้ามาขอร่วมแสวงหารายได้จากธุรกิจอาหารประเภทนี้ ส่งผลให้ในช่วงเวลานั้นเกิดผู้เล่นในตลาดมากมาย แต่ทีมการตลาดและการบริหารจัดการของ McDonald’s เองก็ยังไม่ได้ทำอะไรให้น่าสนใจมากขึ้น นอกจากการจัดเซทเมนูพิเศษ การทำโปรโมชั่นลดราคา ซึ่งไม่ได้ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเท่าที่ควร ผู้บริโภคจึงเปลี่ยนพฤติกรรมหันไปเลือกบริโภคจากแบรนด์อื่นเเทน
การมาของ CEO คนใหม่ ‘JIM SKINNER’
Jim Skinner เป็นผู้ที่ต้องมารับตำแหน่ง CEO ของธุรกิจนี้ต่อจากการเสียชีวิตของประธานฯทั้งสองคนก่อน โดยเเรกเริ่มนั้น Skinner เป็นเพียงพนักงานในครัวของ McDonald’s ที่ทำงานในร้านมาตั้งแต่วัยรุ่น ถึงแม้เขาไม่ได้จบปริญญาตรี แต่รู้กระบวนการทำงาน (Operation) ในครัวละเอียดมาก ไม่มีใครคาดคิดมาก่อนว่าคนผู้นี้จะกลายเป็น CEO ขององค์กรใหญ่ระดับโลกอย่าง McDonald’s เขาเป็นคนพูดน้อย เงียบ และเคยออกปากกับสื่อว่า ไม่เคยคิดว่าตนเองจะได้เป็น CEO เลย แต่เนื่องจากการเสียชีวิตของ CEO ทั้งสอง ทำให้ Skinner ขึ้นมาอยู่ตำแหน่งนี้ได้ และเขาก็ทำได้ดีทีเดียว
แนวโน้มของสถานการณ์ในตอนนั้นเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในทิศทางที่ดีขึ้น จากพื้นฐานสำคัญคือ ความเข้าใจในหัวใจของธุรกิจบริการร้านอาหารของ Skinner เขารู้ลึกและเข้าใจในธุรกิจของ McDonald’s เป็นอย่างดีว่า หัวใจของธุรกิจนี้คือ Operation ถ้ารสชาติอาหาร ความสะอาด ความเร็ว ไม่เป็นไปตามมาตรฐานหรือไม่มีความสม่ำเสมอ ธุรกิจบริการอย่าง McDonald’s ก็จะอยู่รอดได้ยาก
แนวคิดด้านกลยุทธ์ของ ‘JIM SKINNER’
สูงสุดคืนสู่สามัญ
Skinner เริ่มจากการจัดการงานหลังบ้านทั้งหมด ด้วยการตรวจสอบจุดที่มีปัญหาในระบบงานครัวของร้าน เขาค้นพบว่าการจัดการร้านของ McDonald’s ในเวลานั้นยังไม่มีประสิทธิภาพ และจากการเปิดสาขามากมาย ยิ่งทำให้ธุรกิจเกิดความยุ่งยากมากขึ้น อีกทั้งการเปิดสาขาจำนวนมากก็ไม่ได้ส่งผลให้ยอดขายของธุรกิจดีขึ้น โจทย์ของธุรกิจจึงเปลี่ยนไปและทำให้ Skinner เปลี่ยนแนวคิดใหม่อีกครั้ง
ทำให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น
Skinner มองไปที่การเพิ่มปริมาณการซื้อในแต่ละครั้งที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ เขาเลือกใช้วิธีการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ภายในร้าน โดยแตกไลน์การผลิตออกมาเป็นพื้นที่สำหรับให้บริการเครื่องดิื่มโดยเฉพาะ อย่างที่เรารู้จักกัน นั่นคือ ร้าน McCafe และเพิ่มเมนูอย่างเช่น Snack wrap ที่ฮิตมากในตลาดโลก
เพิ่มอำนาจต่อรองในการซื้อวัตถุดิบ
Skinner ยังคงมีเป้าหมายในการลดต้นทุนของบริษัท เขาจึงเลือกวิธีการทำ Product Platform ขึ้นมา เพื่อความสะดวกในการจัดการ เช่น Platform ไก่ โดยการออกผลิตภัณฑ์อาหารมาเป็นนักเก็ตไก่ ไก่ทอด เบอร์เกอร์ไก่ เพื่อให้ง่ายในการต่อรองเวลาซื้อวัตถุดิบ หรือ Platform กาแฟ ที่มีกาแฟหลากหลายประเภททั้ง ลาเต้ มอคค่า คาปูชิโน เป็นต้น การทำสินค้าเป็น Platform นี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถบริหารจัดการได้ง่ายขึ้น และมีอำนาจต่อรองกับทาง Supplier สูงขึ้น
ปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น
หลังจาก McDonald’s กลายเป็นธุรกิจระดับโลก เมนูอาหารของทุกสาขาจึงออกแบบมามีลักษณะเหมือนกันหมด ซึ่งเป็นการจำกัดกลุ่มลูกค้าเกินไป เพราะคนในท้องถิ่นไม่รู้จัก ส่งผลให้ไม่กล้าที่จะเข้ามาซื้อ Skinner จึงเลือกที่จะเพิ่มรายได้ของธุรกิจจากคนในพื้นที่ด้วย McDonald’s จึงเริ่มยอมให้แต่ละประเทศมีอิสระในการออกแบบเมนูอาหารเอง เพียงแค่ควบคุมในเรื่องต้นทุน คุณภาพ และกระบวนการผลิตให้สามารถใช้วิธีการผลิตเดียวกันกับเมนูอาหารหลัก ซึ่งก็ทำให้คนในท้องถิ่น เริ่มหันมาบริโภคและให้ความสนใจจนเป็นที่นิยมมากขึ้น
ทิ้งคู่แข่งหลายช่วงตัว
ข้อมูลจากปี 2011 (Technomicestimate) ระบุุว่า McDonald’s คือร้านอาหาร Fast Food ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ทั้งในแง่ของส่วนแบ่งทางการตลาดที่มากสุดจนคู่แข่งตามไม่ทัน และจากจำนวนรายได้ต่อสาขาที่ยังสูงกว่าคู่เเข่งมาก แม้แต่แบรนด์ดังอย่าง Starbucks ก็เทียบไม่ติด
นี่เป็นตัวเลขชี้วัดที่ระบุความสำเร็จของ McDonald’s ได้อย่างแท้จริง ถึงแม้ก่อนหน้านี้ ธุรกิจจะมีการดำเนินการผิดทั้งด้านการบริหารจัดการ เมนูอาหารที่ต่อต้านกระเเสรักสุขภาพของผู้บริโภค แต่จากความสามารถ ความเชื่อ และวิสัยทัศน์ของผู้นำอย่าง Skinner ก็ทำให้ McDonald’s เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง และกลายเป็นธุรกิจยักษ์ใหญ่ที่ฝ่าวิกฤติของตัวเองขึ้นเป็นผู้นำในธุรกิจ Fast Food อย่างที่คู่เเข่งไร้ทางสู้เลยทีเดียว
โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร
2 มิถุนายน 2016
ธุรกิจที่นำมาหยิบยกเล่าสู่กันฟังวันนี้ คือ ธุรกิจร้านหนังสือ ซึ่งสมัยนี้มีวิวัฒนาการก้าวหน้าไปมาก จากร้านหนังสือสมัยก่อนที่แต่เดิมผู้บริโภคไม่อยากอยู่นาน เข้าไปแล้วเดินออก เนื่องจากการจัดร้านที่ไม่เป็นระเบียบเรียบร้อยและความหนาแน่นของปริมาณหนังสือที่มีมากเกินไป แต่ด้วยผลจากกระแส Knowledge Economy จึงทำให้ร้านหนังสือถูกปรับเปลี่ยนใหม่ให้มีขนาดใหญ่ขึ้น Borders คือร้านหนังสือแห่งใหม่ที่มองเห็นโอกาสทางธุรกิจตรงนี้ โดยกลยุทธ์หนึ่งที่ Borders เลือกใช้คือ การทำร้านหนังสือโดยใช้คอนเซปต์ของซูปเปอร์สโตร์ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมีความสนใจอยากเข้าไปใช้งานมากขึ้น และจากความหลากหลายของประเภทหนังสือ รวมถึงการจัดระเบียบของหนังสืออย่างเป็นหมวดหมู่ ทำให้คนรักหนังสือสามารถค้นหาหนังสือที่ตัวเองต้องการอ่านได้ง่ายขึ้นจนเกิดความนิยมในการใช้บริการอยู๋ในระยะเวลาหนึ่ง
นอกจากนี้ การนำเอาพนักงานที่มีความรู้เกี่ยวกับหนังสือมาเป็นผู้ให้คำแนะนำแก่ลูกค้า รวมไปถึงการแนะนำหนังสืออกใหม่ ก็ยิ่งเป็นตัวผลักดันให้คนนิยมมาใช้บริการมากยิ่งขึ้นเพราะว่า ทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อมากกว่าความตั้งใจแรกที่ตนเองต้องการซื้อ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ Borders เลือกนำมาใช้คือ การทำสถานที่อ่านหนังสือให้เป็นร้านกาแฟ ตามความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการสถานที่สำหรับอ่านหนังสือและมีเครื่องดื่ม รวมทั้งการมีอินเตอร์เนทให้ใช้ฟรี ซึ่งเป็นตัวดึงดูดผู้บริโภคได้ดีทีเดียวและสุดท้ายคือ การทำบรรยากาศร้านหนังสือให้น่านั่ง Borders เลือกใช้กลยุทธ์ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ได้จากการที่ใช้ความได้เปรียบของระบบการฝากขายของธุรกิจหนังสือนั่นเอง
MODEL ที่ดีขนาดนี้ทำไมยังล้มเหลว?
การเติบโตของโลกร้านค้าออนไลน์ เช่น Amazon.com ร้านหนังสือออนไลน์ขนาดใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีหนังสือให้เลือกมากกว่าร้านหนังสือทั่วไปที่ถูกจำกัดโดยพื้นที่ ไม่ทราบมานำหนังสือที่ต้องการทั้งหมดมาวางขายได้ จุดขายของทางอเมซอนส่วนหนึ่งจึงเป็นเรื่องของSelection ในเชิงของความวาไรตี้ และกลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) ซึ่งในทางกลับกัน ร้านหนังสือกลับประสบปัญหาจากการถูกจำกัดโดยขนาด ทุกพื้นที่มีค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น จึงต้องเลือกเฉพาะหนังสือที่ขายดีและขายออกได้ง่าย โดยเฉพาะหนังสือใหม่
หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของร้านหนังสือคือ มีทำเลที่ดี นั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้ต้นทุนของร้านหนังสือทั่วไปสูงกว่าร้านหนังสือในโลกออนไลน์มาก (Long Tail Strategy : Chris Anderson CIO Magazine นำเสนอ กฎ 80:20 การเข้าสู่โลกออนไลน์ไม่มีข้อจำกัดในด้าน Physical หมายความว่า สินค้าที่แต่ก่อนเคยขายไม่ได้ วงจรของผลิตภัณฑ์จะจบลงทันที แต่ออนไลน์กลับไม่มีข้อจำกัดตรงนั้น) คำถามที่ตามมาคือ แล้วเงินของธุรกิจจะมาจากไหน? หนังสือที่แนะนำให้ลองอ่านเป็นของ Chris Anderson อีกเล่มที่ชื่อว่า Free Economy (http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all) ได้กล่าวไว้สรุปได้ว่า ในยุคต่อไปของออนไลน์ทุกอย่างที่เราเห็นจะฟรีทั้งหมด ส่วนโมเดลในการหาเงินต้องออกไปในรูปแบบอื่นแทน (http://howto.wired.com/wiki/Make_Money_Around_Free_Content)
นอกจากนี้ ยังมีเรื่อง Digital Download ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะดาวน์โหลดเพลงมากกว่าที่จะซื้อซีดีอย่าง
แต่ก่อน ทั้งในแบบถูกกฎหมายอย่าง iTune Store หรือ แบบผิดกฎหมาย เช่น Mp3 ตามเว็บไซต์แชร์เพลงต่างๆ เช่น 4share.com หรือหนังสือเองก็ถูกผันความต้องการไปในรูปของการดาวน์โหลดมากขึ้น และสุดท้ายคือ การเข้ามาของห้างสรรพสินค้าที่หันมาขายหนังสือด้วยตนเอง เช่น Walmart และ Target โดยการนำหนังสือขายดี หนังสือออกใหม่ มาจำหน่ายในราคาพิเศษ หรือแม้แต่ในเมืองไทย อย่างร้านหนังสือ Book Smile ใน 7-11 ซึ่งสร้างความสะดวกให้กับลูกค้ามากขึ้น และทำให้คนห่างเหินจากร้านหนังสือแบบดั้งเดิมมากขึ้น
BORDERS ก้าวพลาดที่ตรงไหน?
จริงๆแล้ว สัญญาณบอกเหตุแห่งความล้มเหลวของ Borders ไม่ได้มาอย่างฉับพลันมากนัก แต่ Borders เลือกวิธีการแก้ปัญหาผิดจุดจนนำไปสู่ความล้มเหลวเสียเอง อันดับแรกคือ หลังจากที่ออนไลน์เริ่มเข้ามา Borders เลือกที่จะเป็น Partner กับ Amazon.com โดยการให้ลูกค้าของตนสามารถเข้าไปเลือกหนังสือที่สนใจได้ผ่านทาง Amazon.com ทำให้อเมซอนเริ่มมีฐานข้อมูลลูกค้ามากขึ้น เพราะเป็นคนดำเนินการจัดส่งหนังสือให้กับลูกค้าเอง และลูกค้าก็เริ่มมองเห็นว่า อเมซอนมีหนังสือที่หลากหลายมากกว่า ทั้งหนังสือเก่าหายาก หนังสือออกใหม่ และหนังสือขายดี ซึ่งนั่นเท่ากับเป็นการที่ Borders เริ่มเสียลูกค้าให้กับธุรกิจออนไลน์
Borders จึงดึงความสนใจของลูกค้าเดิมให้หันมาใช้บริการในร้านหนังสือของตัวเองมากขึ้น ด้วยการสร้างระบบการเป็นสมาชิกแบบฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย เพื่อตัดราคากับทางคู่เเข่งอย่าง Barns&Nobles ที่ต้องมีการชำระค่าธรรมเนียมค่าสมาชิก $25 ถ้าเรามองดูแล้ว อาจเข้าใจได้ว่า น่าจะเป็นทิศทางที่ดีในการแก้ปัญหา แต่ในความเป็นจริงแล้ว การที่ลูกค้าต้องเสียค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิกให้กับ Barns&Nobles นั้น ทำให้ลูกค้ามีความต้องการกลับมาซื้อหนังสืออีกเพื่อให้คุ้มกับค่าธรรมเนียมที่เสียไป แต่การเป็นสมาชิกฟรีของ Borders นั้น ไม่ได้กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการกลับมาซื้อหนังสือมากขึ้น เป็นเพียงการสมัครไว้แต่ไม่เกิดการใช้งานจริงมากนัก
นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการเปิดสาขาเพิ่ม แต่ลืมมองไปว่า สาขาเดิมยอดขายยังตกอยู่ ประกอบกับเทรนด์ออนไลน์ และทำเลที่ดีก็เริ่มหมดไปแล้ว การลงทุนในที่ใหม่ยิ่งสร้างความลำบากในการดำเนินธุรกิจมากขึ้น และสุดท้ายคือ การเติบโตของ E-books โดย Borders รู้ว่าคนผลิตเครื่องอ่าน E-books (E-books Reader) มีเยอะเเล้ว จึงเลือกที่จะเป็นหน้าร้านให้กับผู้ผลิต E-books เหล่านั้นและหักส่วนแบ่งรายได้แทน โดยหวังจะขายได้และลูกค้าจะได้ดาวน์โหลด E-books ของตนเอง แต่การที่ในร้านไม่ได้มียี่ห้อไหนที่เป็นของตัวเองเลยทำให้ พนักงานขายไม่สามารถแนะนำให้กับลูกค้าได้อย่างเต็มที่ แต่ในทางตรงกันข้าม Barns&Noble มีการผลิตเครื่องอ่าน E-books ของตนเอง จึงทำให้พนักงานรู้ได้ว่าควรจะต้องแนะนำผลิตภัณฑ์ตัวใด และมีความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ตัวนั้นอย่างละเอียดจริง
ต้นปี 2011 ธุรกิจ Borders ก็สั่งปิดร้านหนังสือทั้งหด 399 สาขา ปลดพนักงานออกจากงานกว่าหนึ่งหมื่นคน และเข้าสู่กระบวนการล้มละลายในที่สุด
โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร
7 พฤษภาคม 2016
การคิดเชิงกลยุทธ์
แม้ว่าทุกหน่วยงานในบริษัทจะมุ่งไปสู่การสร้างกำไรสูงสุดของบริษัท แต่หากเราลองสังเกตการทำงานในแต่ละธุรกิจจะพบว่า ในแต่ละหน่วยงานขององค์กรจะมีความคิดที่แตกต่างกันออกไป และมักจะมีความขัดแย้งกันอยู่ในทีม
Organization conflict, how to align all departmental goals successfully.
เช่น ฝ่ายขาย จะมองในเรื่องการทำอย่างไรให้ธุรกิจขายสินค้าหรือบริการให้ได้มากที่สุด ฝ่ายการตลาดมองในเรื่องของ
งบประมาณการตลาดเพื่อการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ลูกค้าเกิดการรู้จักและเชื่อมั่นในสินค้าหรือบริการให้ได้มากที่สุด ฝ่ายผลิตก็จะมองในเรื่องของการทำอย่างไรให้เกิดต้นทุนการผลิตน้อยที่สุด ทั้งในด้านเวลา กำลังคน และเงินทุน และฝ่ายบัญชี มองในเรื่องของความคุ้มค่าทางการเงินมากที่สุด
ความขัดแย้งในด้านความคิดที่ต่างกันในแต่ละหน่วยงานนี้เอง ทำให้องค์กรขับเคลื่อนไปได้ยาก และในความเป็นจริง ผลของการตกลงเจรจาก็ขึ้นอยู่กับว่าในสถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นนั้นใครมีเหตุผลในการแก้ไขปัญหา หรือมีอำนาจมากกว่ากัน
แล้วองค์กรควรต้องเดินไปทางไหนกันแน่?
หากองค์กรตัดสินใจเห็นชอบกันในด้านกลยุทธ์ที่วางไว้แล้ว ทุกฝ่ายต้องเดินไปพร้อมกัน การคิดในองค์รวมจึงเป็นสิ่งสำคัญ องค์กรต้องมองภาพใหญ่และถามตัวเองว่า องค์กรต้องการอยากจะเป็นอะไร
ในที่นี้ ขอยกตัวอย่าง ประเทศสิงคโปร์ ที่ปัจจุบันมีความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจและสังคม ตลอดจนความสำเร็จในการพัฒนาประเทศ ซึ่งเป็นตัวอย่างวิธีการคิดเชิงกลยุทธ์อย่างมีองค์รวม รอบด้าน และสามารถดำรงความสามารถในการแข่งขันได้อย่างดีทีเดียว
สิงคโปร์เป็นประเทศที่ไม่มีทรัพยากรอะไรนอกจากประชากรจำนวนไม่มาก มองกันให้ดีสิงคโปร์เป็นเพียงแค่จุดพักของนักเดินทางและเรือสินค้า สิงคโปร์ไม่ได้มีสถานที่ท่องเที่ยวเป็นพิเศษเหมือนอย่างบ้านเรา แล้วสิงคโปร์จะเติบโตอย่างยั่งยืนได้อย่างไร
กลยุทธ์ที่สิงคโปร์เลือกที่จะใช้ นั่นคือ กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ให้กับผู้คนที่แวะเข้ามาในประเทศของตน โดยการทำให้ผู้คนที่เข้ามาในประเทศรู้สึกดีและเกิดความประทับใจจากทุกสิ่งทุกอย่างที่มี และต้องนำไปสู่การสร้างเม็ดเงินให้กับประเทศได้ด้วย ข้อจำกัดอีกประการหนึ่งคือ ภูมิประเทศที่เป็นเกาะขนาดเล็ก เวลาที่ใช้ท่องเที่ยวหรือเดินทางรอบเกาะจึงค่อนข้างสั้น โจทย์ของรัฐบาลสิงคโปร์คือ การทำอย่างไรให้ผู้คนที่เเวะมา ไม่ว่าจะทั้งติดต่อเรื่องธุรกิจ การประชุมสัมนา การท่องเที่ยว เกิดความคุ้มค่ามากที่สุด นั่นหมายถึง ทำอย่างไรจะทำให้คนอยู่ในประเทศของตนได้นานที่สุด
GROWTH DRIVER
รายได้ = จำนวน VISITOR (VISIT) X จำนวนวัน X จำนวนใช้จ่ายต่อคน X ความถี่ในการ VISIT
เช่น สิงคโปร์พยายามสร้างตนเองให้กลายเป็น Hub ของธุรกิจเพื่อดึงจำนวนคนเข้าประเทศ ให้คนเดินทางมาติดต่อกันในประเทศของตนเองมากขึ้น เช่น การจัดประชุมสัมนา การเป็นที่ตั้งของธุรกิจใหญ่ระดับโลก เช่น Google.com นอกจากนี้ ยังมีเรื่องการสร้างสถานที่ท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น นอกเหนือจากที่เรารู้จักกันอย่าง Sentosa แล้ว สิงคโปร์ยังมี สวนต้นไม้ (Garden By the Bay) Night Safari Marina Sand และสวนสนุกใหม่ล่าสุดที่สามารถดึงผู้คนในเอเชียให้เข้ามาในประเทศสิงคโปร์เป็นจำนวนมากได้อย่าง Universal Studio ด้วย ซึ่งเราจะสังเกตแนวทางการดำเนินกลยุทธ์ของเขาได้ชัดเจนว่ามีความสม่ำเสมอต่อเนื่อง เน้นความถี่ในการเข้าประเทศด้วยการสร้างแหล่งท่องเที่ยวใหม่ตลอด เพราะสถานที่ดังที่กล่าวมา ต่างทยอยเปิดให้บริการภายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมานี้เอง
แต่ทำอย่างไรให้คนประทับใจตั้งแต่สนามบินและใช้เงินได้มากขึ้น?
สิงคโปร์เริ่มจากการสร้างความประทับใจตั้งแต่ก้าวแรกของผู้โดยสาร นั่นคือ สนามบินของประเทศนั่นเอง โดยประสบการณ์ที่ว่านั้นต้องดีในทุกส่วน ใช้วิธีการมองภาพรวมและเชื่อมโยงสิ่งต่างๆที่เกี่ยวข้องกันเพื่อก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ทันทีที่ประตูเครื่องบินเปิด นักท่องเที่ยวจะสัมผัสได้ถึงความเย็นสบายของลมที่ปล่อยออกมาตามช่องแอร์ระหว่างทางเดินผู้โดยสารตั้งแต่ก้าวแรก รวมไปถึงการกล่าวต้อนรับผู้โดยสารก่อนลงเครื่อง ที่เราฟังกันดูแล้วอาจเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่สังเกตให้ดีว่า มีสนามบินไม่กี่ที่ที่สร้างความรู้สึกนี้ให้เกิดขึ้นกับผู้โดยสาร
ในส่วนของการตรวจคนเข้าเมือง (Immigration) การต่อแถวเพื่อเข้าประเทศที่สนามบินสิงคโปร์นั้นจะสั้น โดยใช้ระบบการจัดการที่ดี ทำให้ผู้โดยสารขาเข้าประเทศไม่จำเป็นต้องถ่ายรูปและสแกนนิ้ว ทำให้ผู้โดยสารสามารถผ่านจุดนี้ไปได้เร็วมาก สิงคโปร์เลือกที่จะลดเวลาการตรวจสอบ เพื่อเพิ่มเวลาการอยู่ในประเทศของผู้คนที่มาที่นี้ ส่วนงานด้านการรักษาความปลอดภัย จะใช้กระจกพิเศษที่มองเห็นจากด้านใน เพื่อให้พนักงานตรวจคนเข้าเมืองใช้สำหรับสำรวจคนที่มีพิรุธ และรางรับกระเป๋า (Carousel) จะเริ่มรันทันทีที่ผู้โดยสารคนแรกไปถึง นอกจากนี้ ยังมีการกำหนดเวลาในการออกกระเป๋าใบแรกว่าต้องออกมาภายในกี่นาที เพื่อลดความกระวนกระวายของผู้โดยสารที่รอรับกระเป๋า
นอกจากนี้ สิงคโปร์ยังมีการจัด Taxi รับ-ส่งผู้โดยสารตลอดเวลา โดยการทำสัญญากับบริษัทแทกซี่ ยอมชำระในเรื่องของ Tax และ Service Charge สิ่งที่แลกเปลี่ยนคือ การที่บริษัทแทกซี่ต้องเตรียมความพร้อมในเรื่องรถเสมอ (Service Level Agreement) ทำให้ผู้โดยสารสามารถใช้เงินในประเทศได้เร็วยิ่งขึ้นและสร้างความประทับใจแก่ผู้ที่เดินทางมาที่สิงคโปร์ได้เป็นอย่างดี
ทุกคนต้องยอมเสียสละ เพื่อให้ภาพรวมมันดีขึ้น
รัฐบาลสิงคโปร์เป็นเจ้าภาพผลักดันในการดำเนินกลยุทธ์ครั้งนี้เป็นไปอย่างราบรื่น นั่นหมายความว่า ทุกฝ่ายต้องช่วยเหลือกันและให้ความร่วมมือกัน ประเทศจึงจะสำเร็จและมีความสามารถในการเเข่งขันได้ ถึงแม้ว่าหลายฝ่ายอาจมีต้นทุนที่สูงขึ้น แต่นับว่าคุ้มค่าเมื่อแลกกับแนวทางกลยุทธ์ที่ได้ตัดสินใจเลือกร่วมกัน ถึงแม้ทุกหน่วยงานจะไม่ได้สิ่งที่ดีที่สุดของตัวเอง แต่ภาพรวมจะออกมาดีที่สุด ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องมีเจ้าภาพ (Leadership) ประสานงานทั้งหมด โดยล่าสุด จากการจัดอันดับของ ‘สกายแทร็กซ์ เวิลด์ แอร์ไลน์ อะวอร์ดส์’ (SKYTRAX World Airline Awards) หน่วยงานที่ได้รับความน่าเชื่อถือในธุรกิจการบิน สายการบินโปร์ได้รับการจัดอันดับให้เป็นสายการบินที่ยอดเยี่ยมเป็นอันดับ 3 ของโลกรองจากสายการบินกาต้าร์ ของประเทศกาต้าร์ และสายการบินเอเชียน่า แอร์ไลน์ส ของประเทศเกาหลีใต้ และนี่เองคือ ผลจากการคิดเชิงกลยุทธ์ในทุกมุมมองเพื่อสร้างความสำเร็จให้กับการพัฒนาประเทศอย่างสิงคโปร์
